Marketing und Vertrieb

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Vom Push zum Pull-Marketing

Marketing unterscheidet in der Kundenansprache zwischen Push- und Pull-Methoden. Mehr oder weniger aggressive Informationsüberflutung der Zielgruppe wie beispielsweise durch das Fernsehen, Radio, E-Mails oder Bannerwerbung hat zum primären Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen. Durch stetig steigenden Informations-Push sinkt die Effektivität und das Aufwand-Nutzen-Verhältnis dieser Werbemethoden. Ziel von Pull-Marketing hingegen ist, dass die Zielkunden aktiv werden und selbständig angebotene Informationen und Services abfragen und nutzen. Werbebotschaften und -inhalte müssen für den Kunden so interessant sein, dass er eine Kommunikation mit dem werbetreibenden Unternehmen selbst initiiert. Wenn dieses Ziel erreicht wird, kann eine neue Qualität des Marketing erreicht werden: Rückmeldungen von (potentiellen) Kunden werden zur Gestaltung des Marketing und auch der angebotenen Leistungen selbst einbezogen.

push_pull_marketing

Die Transformation der Marketingkommunikation vom Information-Push zum Information-Pull und damit zum interaktiven Dialog im Kundenmanagement, wird unterstützt und gestaltet durch Web 2.0 Tools und Technologien und den Einsatz von Blogs, Podcasts, RSS, Wikis, Tags, Vertical Search und kollaboratives Filtern oder Rich Internet Applications für das Kundenmanagement.

Virales Marketing

Die Vernetzung der Menschen im Internet, die sozialen Werkzeuge wie Blogs, Podcasts, RSS, Social Bookmarking zur Bildung gemeinsamer Erlebniswelten und Interessensgruppen und die Einfachheit der Nutzung von Web 2.0 Tools für jeden Internetanwender bieten geradezu eine Herausforderung für Marketingexperten, dieses Beziehungsgeflecht für eigene Zwecke – Zwecke der Werbung, der Information und Kommunikation, des E-Commerce, der Meinungsbildung, der Beeinflussung – zu nutzen.
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Banken und Vertrieb

bank20_logo.jpgDie aktuelle Banken-Studie des Fraunhofer IAO ermittelte die derzeit wichtigsten Projekte und Themen von Banken, die mit hoher Priorität angegangen werden müssen. Im Vordergrund der Maßnahmen steht die „Vertriebsintensivierung” sowohl in Richtung Kunden durch Kundenbindungsprogramme und neue Kundenkanäle als auch in Richtung der internen Bankenprozesse durch Reorganisation von Strukturen und Prozessen im Vertrieb bis hin zu neuen Rollen von Vertriebsmitarbeitern.

Ergebnisse Bankenstudie

Nach dem Vorbild von Lean Production und Business Reengineering geht es den Banken dabei um die Industrialisierung ihrer Geschäftsprozesse zur Verbesserung von Produktivität und Qualität. Dabei können wir heute aus den Erfahrungen der anderen Branchen lernen, dass Prozessautomation auf der Anbieterseite nicht automatisch auch mit Verbesserungen auf der Kundenseite und damit höherer Kundenzufriedenheit verbunden ist. Das Ergebnis der Untersuchung von Jones und Womack (Lean Solutions – Wie Unternehmen und Kunden gemeinsam Probleme lösen) sieht anders aus: so sind beispielsweise im E-Commerce trotz Shopsystemen, Katalogen und Warenkörben 70% der Zeit beim Einkaufen für die Kunden verschwendet.

Was wird passieren?

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Digitale Kommunikation (Teil 3): Verlinkungsstrategien

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In Teil 3 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Verlinkungsstrategien von heute und morgen.

website_paradigmen_570.jpg Geringer Verlinkungsgrad ohne Linkstrategie
Website Verlinkungen werden bislang sehr stiefmütterlich behandelt. Das wird in Zukunft eine zentrale Marketing- und Kommunikationsaufgabe werden. Outbound Links, also Links, die ich von meinem Inhalt zum Inhalt einer anderen Website setze, hat man bislang erst nach langer Überlegung gesetzt. Die Gefahr und das Risiko, Nutzer damit zu verlieren oder die fremde Website zu promoten, erscheint immer noch zu groß. Meist macht man das erst, wenn auch der andere im Gegenzug einen Link auf meinen Inhalt setzt (Inboundlink).

Verlinkungsstrategie für neue Kommunikationswege
Die Website von morgen ist ein Kommunikationswerkzeug und als solches bauen Verlinkungen Kommunikationswege sowohl von meiner Website ins Internet als auch von außerhalb zu mir. Dabei geht die Verlinkungsstrategie viel weiter als bisher. Es werden Links in Bookmark- und Social Media Sites, Trackbacks, Pingbacks gesetzt und auch Tags verlinken zu Inhalten. Der Effekt dieser Linkstrategie ist, dass diese Seiten von Suchmaschinen höher bewertet werden. Je mehr Wege von und nach außen gebaut werden, desto mehr vernetzt sich ein Unternehmen mit den anderen Marktteilnehmern und wird auch von diesen besser und schneller gefunden.

Pop-up Fenster
Popup Informationen gehören schon längst der Vergangenheit an, auch wenn sich viele Websites sehr resistent zeigen. Auch wenn die Information in diesen Fenstern interessant ist, wenn man die Wahl hat, wird weggedrückt.

Vorschaufenster nach Bedarf
Die Werkzeuge der Website von morgen liefern mit Ajax, Snap-Ansichten u.a. ebenso gezielte Informationsausschnitte im Sinne einer Vorwärtsverlinkung, aber auf Wunsch eines Nutzers oder als Angebot und nicht als aufdringliches Fenster (und ggf. ausschaltbar).

Corporate Site als zentraler Kanal und Contentarchiv
Die Corporate Site als einziger Kanal eines Unternehmens, in dem unabhängig von der Größe des Produktportfolios alle Inhalte verborgen sind, scheint ein Auslaufmodell zu werden. Diese Websites lassen sich oft als „Contentgräber” verbuchen. Nur zwei Prozent der Inhalte werden von den Nutzern aktuell abgerufen, auf 80% wird nicht mehr zugegriffen, auf ca. 20% nur noch selten. Der Vernetzungsgrad der Inhalte ist gering.

Verschiedene Kommunikationskanäle und verteilte Inhalte
Die Corporate Site eines Unternehmens von morgen besteht aus einer kleinen, feinen Visitenkarte, auf der das Unternehmen sich und seine Mitarbeiter profiliert und seine eigene Story darstellt. Die Kommunikation mit den Nutzern und Kunden findet aber auf anderen, mehreren Kanälen, Websites statt. Differenzierte Kundenansprache und Kampagnen bestimmen den Kanal. Das können sein: Blogs, Wikis, RSS-Feeds, Mediasites, Vod/Podcasts, Communities, Foren. Die Inhalte liegen auch physikalisch nicht mehr nur auf dem eigenen Content-Server sondern verteilt im Internet auf Mediaservern, Folienportalen, Fotosites u.ä., was eine uneingeschränkte Teilung und Syndikation des Inhaltes möglich macht. Der Verteilungsgrad der Inhalte im Netz ist groß. Durch den hohen Vernetzungsgrad zwischen den Inhalten wird aber der Zugang und das Auffinden sehr leicht gemacht.

Digitale Kommunikation (Teil 2): Navigationsstrategien

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In Teil 2 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Navigationsstrategien von heute und morgen.

website_paradigmen_570.jpgVorgedachter Einstieg und starre Navigation
Einstiege und Navigation über Geschäftsfelder, Marken und Produkte gehören der Vergangenheit an. Auch die vermeintlich innovativeren Zugänge, die versuchen, Zielgruppen anzusprechen, sind nicht mehr zeitgemäß. Die Zielgruppe von morgen ist so differenziert, dass es durchaus vorkommen kann, eine Zielgruppe von genau EINEM Kunden zu haben. Dafür einen Zugang zu entwickeln ist nicht wirtschaftlich.

Flexibler Einstieg und variable Navigation
Die Website von morgen muss so flexibel sein, dass sie auch nur diesen EINEN Kunden problemlos unterstützen kann. Sie reagiert auf den Kundenwunsch. Sie liefert dazu aktuelle Tag Clouds, Suchmaschinenergebnisse, RSS Funktionen, die die Informationen direkt zum Nutzer liefern und nicht umgekehrt. Sie verändert sich mit den Aktionen der Nutzer.

Statische elektronische Blättermaschinen
Die heutigen Websites gleichen vielfach elektronischen Broschüren, die man Seite für Seite durchblättert und deren Texte liest wie in einer Imagebroschüre. Manchmal sind die Texte miteinander verlinkt, aber selten im Sinne eines Mehrwertes. Die hohe Schule des Designs liefert Flash Sites, deren Redaktionsaufwand erheblich ist und die Kosten bei Veränderungen entsprechend anwachsen. Interaktionen sind kaum möglich. Will der Nutzer das Unternehmen direkt kontaktieren muss er ein Formular ausfüllen.

Veränderbare, teilbare read/write Websites
Die Website von morgen besteht aus Servicebausteinen, die den Nutzer anleiten, Aktionen auszulösen, aus multimedialen Inhalten, die durch den Nutzer weiter verwendbar, kommentierbar, teilbar und veränderbar sind und zwar realtime, ohne Programmier-Knowhow und nutzerfreundlich.

Drei-Klick-Strategie
Die Drei-Klick Strategie zur Information kann in Zukunft zwei Klicks zuviel sein. Die klassische Navigation geht vom Einstieg über die Homepage aus: die erste Seite als Hauptseite mit Übersicht und Navigationsleiste und die wichtigen Inhalte ab der dritten oder weiteren Ebene. Dies ist nicht mehr zeitgemäß. Die meisten Nutzer kommen über Suchmaschinen, Quereinstiege oder von Bookmarking Sites, Bloglinks oder direkten Links und erwarten die gewünschte Information direkt auf der gefundenen Seite. Der klassische Aufbau verhindert aber, dass der Nutzer schnell an die gewünschte Information gelangt, da diese meist nicht auf der gefundenen Seite zu finden ist.

Ein-Klick-Strategie
Die Website von morgen liefert auf der ersten Seite bereits Informationen und Services, mit denen der Nutzer sofort den Eindruck hat, hier könnte er seine Information erhalten, auch wenn sie nicht direkt auf der ersten Seite steht. Die Services führen ihn dann auch mit dem nächsten Klick zu den gewünschten Informationen. Komplexere Produktportfolien oder breite Sortimente können durch Rich Internet Anwendungen und Ajax nutzerfreundlich reduziert werden, so dass der Nutzer, ohne die Seite zu verlassen, schnell an die Information gelangt. Bei Quereinstiegen kommt er direkt zum gesuchten Inhalt, unabhängig davon, wo der Inhalt auf der Website redaktionell untergebracht ist.

Digitale Kommunikation (Teil 1): Die Website von morgen

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Dies ist der Auftakt einer siebenteiligen Serie zur digitalen Kommunikation. In Teil 1 der Serie geht es um die Website von morgen.

Die Statik im Web ist Vergangenheit. Dies ist sicher der Verdienst der Leistungsfähigkeit der neuen Technologien sowie der Open Source Bewegung. Aber es geht jetzt nicht darum, Webseiten und Portale damit nur populärer und attraktiver zu gestalten, sozusagen „mal schnell aufzumotzen”. Auch wenn die meisten Websites und Homepages der Unternehmen noch nichts vermuten lassen, es zeichnet sich eine breite gesellschaftliche Veränderung im Kommunikationsverhalten ab. Die Website von morgen hat nichts mehr mit der elektronischen Broschüre oder den blitzartig hoch „poppenden” animierten Botschaften der Vergangenheit zu tun.

Die Website von morgen ist der zentrale Ausdruck eines Unternehmens bzw. einer Marke. Sie ist Produkterlebnis und Kundencenter in einem. Sie ist gleichzeitig Informationsknotenpunkt und Anlaufstelle für neue Ideen. Sie ist das beste Kommunikationswerkzeug, das Unternehmen je hatten, um mit Mitarbeitern, Kunden und Partnern neue, tiefe und lang andauernde Beziehungen aufzubauen.

Die digitale Herausforderung ist da. Wie können Entscheider in Marketing und Vertrieb die Zukunft neu gestalten?

Die Website von heute ist bereits Vergangenheit. Was erwartet uns morgen? Neun Paradigmen, wie Websites von morgen sicher nicht mehr sein werden und wie sie sein sollten:

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Kundenmanagement

Zum Thema Kundenmanagement werden folgende Beiträge empfohlen:

Göhring, Happ (2006): E-Channel Concept for Customer Relationship Management; 1. International Research Symposium EuroBlog am 17.03.2006 in Stuttgart:

Summary

Göhring, Michaeli (2006): Kundengemeinschaften im Web 2.0: Blogstrategien im Kundenmanagement; in Meißner, Engellen (Hrsg. 2006) Tagungsband: Virtuelle Organisation und neue Medien 2006; GeNeMe2006 am 28.09.2006 in Dresden:

Paper
Vortrag

Göhring, Happ, Müller (2006): Web 2.0 im Kundenmanagement; in Hildebrand, Hofmann (Hrsg. 2006): Social Software; HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik Heft 252, Dezember 2006, Seiten 55-65. Auszüge:

Kundenmanagement im Web 2.0

Längst kann nicht mehr jedes Produkt oder jede Dienstleistung durch den Vertrieb persönlich vermarktet werden. Der Wissensbedarf von potentiellen Kunden übersteigt häufig das Wissen Einzelner. Services im B2B erreichen inzwischen eine Vielfalt und Komplexität, die eine Erklärungsnotwendigkeit, ähnlich wie im Investitionsgüterbereich, haben. Konsumer orientieren sich im Vorfeld von Kaufentscheidungen zunehmend an den Meinungen und Bewertungen anderer. Nach einer neuesten Studie von ipsos haben 30% der deutschen Internetnutzer ein Produkt aufgrund von negativen Kommentaren im Internet nicht gekauft.

Vor diesem Hintergrund wird die Gestaltung von Vertriebs- und Marketingkanälen im Internet zu einer innovativen Herausforderung. Die folgende Präsentation soll an einigen Anwendungsbeispielen Web 2.0 als Gestaltungselement für modernes Kundenmanagement aufzeigen.

[slideshare id=10051&doc=kundenmanagement-im-web-20-5028]

E-Commerce 2.0 aus Kundensicht (Teil 4)

Chaine de services RSSTeil 4: RSS im E-Commerce 2.0

RSS, Really Simple Syndication, also wirklich einfach, aber dennoch vielleicht die Geheimwaffe für das Inhaltemanagement. RSS ist ein Format mit ungeahnten Möglichkeiten. Der Einsatz im E-Commerce wurde an anderer Stelle bezeichnet als ein „Natural Fit” und ist damit nicht mehr wegzudiskutieren. Einige Nutzungsaspekte im generellen und im speziellen für E-Commerce sollen im folgenden beleuchtet werden.

Verbreitung und Reichweite: Inhalte, Produkte, Personen, die über ein RSS Feed verfügen, werden über die Vielzahl an RSS Aggregatoren, Suchmaschinen und Directories schneller verbreitet und bekannt. Auch in „normalen” Suchmaschinen wie z.B. google oder yahoo erhält man dadurch ein höheres Ranking.

Erreichbarkeit: RSS Neuigkeiten und Inhalte erreichen die Nutzer, ohne dass sie auf die Website dieser Inhalte gehen müssen. Sie werden erreicht über ihre Reader, per E-Mail oder mobil (Handy, PDA oder iPod). Die Benachrichtigung funktioniert automatisch, sobald die Quelle neue Inhalte veröffentlicht.

Syndikation von Inhalten: Das sogenannte Content-Sharing wird mit RSS sehr einfach. Jeder Inhalt kann auf jeder anderen Website oder Portal weiterveröffentlicht werden. Inhalte lassen sich neu zusammenstellen. Das freie zur Verfügung stellen von Inhalten für Redakteure, Journalisten, Partner aber auch Internetnutzern schafft neue Formen der Inhalteveredelung, Inhalteaggregation und Kontextintegration. Diese Formen der Wiederverwertung schaffen Mehrwerte.

Informationsermittlung und Informationsmanagement: Inhalte und Informationen zu ausgewählten Themen gezielt recherchieren, organisieren und aggregieren und immer auf dem laufenden bleiben, wenn zu diesen Themen neues hinzukommt. RSS liefert die technische Basis dazu. Der Nutzer hat dabei die Möglichkeit, diese Inhalte in Blogs, Wikis, Newsreader oder anderen Web 2.0 Tools zu verwenden.

Inhalteformate: Es entstehen neue Nachrichtenformate durch die Fähigkeit des Aggregierens, Filterns und Kompilierens von Nachrichten-Auszügen aus dem Unternehmen und externer Nachrichtenticker. Neue Werbeformen entstehen durch RSS Werbeintegration und Feedbranding.

Diese Nutzungsprinzipien lassen sich hervorragend im E-Commerce einsetzen. Einige Aspekte dazu:

Für Promotions: neue Preise und Produkte, Angebote werden mittels RSS zeitnah und direkt zum Nutzer übermittelt. Derzeit genutzt wird diese Möglichkeit insbesondere von Reiseunternehmen, um Lastminute-Reisen, Billigflüge, Restplätze etc. zu vermarkten z.B. Travelocity  oder Orbitz. Anbieter im Medienumfeld wie z.B. Netzflix verteilen über RSS Feeds die Topverkäufe und die Neuerscheinungen von Filmen. Im deutschen Umfeld muss man nach Praxisbeispielen etwas länger suchen. Wiedermal ist eBay hier Vorreiter. Mit RSS-Feeds erhält man einfachen Zugriff auf Informationen bei eBay sowie eine schnelle Übersicht über neu hinzugekommene Änderungen und Aktualisierungen. Aber auch ein  Musikhändler yoosic aus Dresden bietet neben einem Blog auch im Shop RSS, zwar nicht im Shop, dafür aber im eigenen Blog an, und das schon länger als eBay.  Darüber kann man sich die Neuigkeiten zu Musikern, Labels zusenden lassen. Im Shop kann dann eingekauft werden.

Vehikel für das Branding: RSS Feeds sind Träger von Marketinginhalten und sorgen dafür, die Beziehung zum Nutzer aufzubauen und zu erhalten. Ein Unternehmen, das täglich ein neues Produkt anbietet und versucht, über RSS den Nutzer an sich zu binden, ist Woot.

Zur Leadgenerierung und im Relationship Management: Indem man unterschiedliche RSS Feeds für verschiedene Inhalte und Themen anbietet, lassen sich auch unterschiedliche Zielgruppen bedienen. So interessieren sich potentielle Kunden (Prospects) eher für Produkte, die populär sind und von anderen bereits genutzt werden, oder für Themen, die heiß diskutiert und Meinungen anderer gesucht werden. Bestandskunden dagegen möchten eher über neues zum Thema oder über ergänzende Produkte zu bereits gekauften Waren auf dem Laufenden gehalten werden.

Zur Vertriebsunterstützung oder in Backofficeprozessen: Identifizierte neue Kundenkontakte oder Leads eines Anbieters werden über eine RSS-Intranet-Lösung zu den verantwortlichen Vertriebsmitarbeitern übermittelt, die sich dann um den weiteren Verkaufszyklus kümmern können. Dieses Prinzip der Enterprise Syndication Solution (ESS) ist auf viele geschäftliche Anwendungen übertragbar, nämlich überall dort, wo es um real-time Informationen geht, die Verkauf, Service oder Support zur Folge haben. Case Studies dazu findet man unter Knownow.com.

Case Study-Links:

Was ist eine Enterprise Syndication Solution (ESS)? Link dazu hier.

Feed-Werbung: Werbeplätze verändern sich. Die Bannerwerbung wird abnehmen, dafür werden zunehmend die RSS-Feeds genutzt werden, um Werbebotschaften zu verschicken. Die Feeds erreichen in aller Regel nur die Nutzer, die diese auch abonniert haben und damit die Information wünschen. Ein Wunschtraum von jedem Werbeanbieter: nämlich eine Zielgruppe exakt zu erreichen. Gleichzeitig ist hier mehr als in jeder anderen Werbeform darauf zu achten, dass diese Werbung nicht aufdringlich wirkt, da Feeds sofort wieder abbestellt werden können. Wichtig dabei ist, dass der Umfang bzw. Textlänge und Kontext sinnvoll gewählt werden.

Bildung von Käuferkatalogen: Ein Konsument im Internet, nutzt in aller Regel verschiedene Kataloge und bedient sich in diversen Shops oder Portalen, bestellt bei vielen Anbietern, meist nach Preisvergleichen. Wenn jedes Produkt im Internet bzw. im Katalog mit einem RSS-Feed ausgestattet wäre, könnte sich jeder Nutzer selbst seinen Wunschkatalog aus vielen Katalogen, Websites, Portalen, Shops zusammenstellen und mit anderen Nutzern teilen. Die Quelle ist dabei irrelevant, bei Neuerungen oder Aktualisierungen würde sich automatisch der Katalog erneuern. Anwendungen sind im privaten Umfeld denkbar, aber auch bei kleinen Unternehmen, im Handel, bei Vereinen oder Verbänden.

Die technischen Voraussetzungen zur Realisierung von RSS-Commerce sind vorhanden, Ideen für Geschäftskonzepte gibt es ebenfalls schon. Innovative Unternehmen als Anwender  müssen davon aber erst noch überzeugt werden.

E-Commerce 2.0 aus Kundensicht (Teil 3)

Teil 3: Wikis im E-Commerce 2.0

Das Wikifieber bricht aus auf Shopping Portalen und in Produktkatalogen, wenn man dem Bericht der New York Times im April diesen Jahres Glauben will. Ganz so euphorisch geht es bei Deutschlands Anbietern nicht zu, aber es tut sich was zum Thema Community meets Commerce (siehe auch ecommerce.typepad.com).

Ein Wiki ist, kurz gesagt, eine Website, die ähnlich einer Enzyklopädie aufgebaut ist. Die Inhalte werden in der Regel von mehreren Menschen gemeinsam geschrieben. Da diese Einträge neutral sein, keine Meinung darstellen oder Emotionen ausdrücken sollten, werden sie meist von entsprechenden Fachexperten oder Personen, die objektive Erfahrungen mit dem Gegenstand haben, geschrieben. Die Einträge liefern Fakten und damit einen Mehrwert für den Leser. Damit sind Wikis gut geeignet, Produktbeschreibungen zu liefern und werden daher im E-Commerce immer mehr Anwendungen finden.

Eine Produktbeschreibung vom Anbieter oder Hersteller kann von verschiedenen Kunden angepasst, ergänzt und verändert werden oder auch vom Kunden direkt geschrieben werden. Es wird sich systematisch eine objektive Sicht auf ein Produkt herausbilden, da überhöhte Versprechungen, wie sie in der Werbung oft vorkommen, selten durch die Anwendung auch gehalten, in einem Wiki sofort revidiert werden können. Auch umgekehrt können zu unrecht dargestellte Negativäußerungen im Wiki sofort wieder gestrichen werden. Im besten Falle erhalten wir eine Produktbeschreibung, die offen alle Vor- und Nachteile aufzeigt, alle Anwendungssituationen und Funktionen liefert, die hilfreich für den Produkteinsatz sein können und auch Hindernisse und Probleme damit überwinden hilft. Dies kann nicht nur bei der Produktauswahl und Kaufentscheidung wichtig sein, sondern nach dem Kauf auch als Hilfesystem oder Handbuch zur Anwendung dienen. Aktuelle Beispiele sind:

  • Produktbeschreibungen: ProductWiki von Amazon.com
  • Reisebeschreibungen und Reiseführer: wikitravel.org, world66.com, tripadvisor.com
  • Produkte in Anwendungssituationen ist hier das Stichwort: productwiki.com. Dort können Anwender Projekte definieren wie z.B. The Barbeque Project und beliebige Produkte, die sie selbst nutzen aber nichts mit der Site zu tun haben, beschreiben. Die Grillhersteller ziehen dann nach und liefern ihre Angebote mit auf die Seite.
  • Bedienungsanleitung für spezielle Anwendungsfälle: die Anleitung zur xbox Media Center.
  • ShopWiki.com, entwickelt von zwei DoubleClick Gründern, in dem man über ein Suchsystem Produktreviews, auch als Videoreviews, Anbietervergleiche für den potentiellen Käufer, sowie eine Reihe weiterer Services wie Preisbenachrichtigungen u.ä. findet. Das Prinzip ist für andere Shopportale als gute Ergänzung ihrer Kataloge beispielhaft. Ein Beispiel für ein Videoreview zu: Black & Decker Dosenöffner.