Marketing und Vertrieb

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Tribalisierung von Unternehmen durch Online-Communities

2008 Tribalization of Business Study Ehrlich gesagt, als ich zum ersten Mal von der “The 2008 Tribalization of Business Study” gelesen habe, war ich im Hinblick auf den Titel der Studie etwas ratlos. Was ist denn “Tribalization”? Nachdem aber das Beratungsunternehmen Deloitte (neben Beeline Labs und der Society of New Communications) als Autor der Studie genannt war, begann ich die Studie durchzublättern. Immerhin wurden über 140 Unternehmen dazu befragt, wie sie mit Online-Communities umgehen, deren Erfolg messen und daraus einen geschäftlichen Nutzen ziehen.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Anwendungsbereiche und Zielsetzungen von Online-Communities sehr vielfältig sind. Dies gilt auch für die Art des Geschäftes der Unternehmen (B-to-B, B-to-C, Non Profit usw.), die Online-Communities nutzen. Die befragten Unternehmen gaben an, dass ihre Community-Aktivitäten am erfolgreichsten waren, wenn es um die Mund-zu-Mund-Propaganda, das Produkt- und Marken-Bewusstsein, die Kundenloyalität und das Einbringen von externen Ideen in das Unternehmen ging. Online-Communities können an vielen Stellen im Unternehmen initiiert werden, der logische Ort für die Betreuung einer Community ist wohl das Marketing. Online-Communities sind nicht nur etwas für große Unternehmen. Das Budget für den Betrieb einer Online-Community kann überschaubar sein, 58 Prozent der Unternehmen geben einen Betrag von kleiner 50.000 $ für die laufenden jährlichen Kosten an und auch der notwendige personelle Aufwand hält sich in Grenzen. 19 Prozent der befragten Unternehmen gaben aber mehr als 200.000 $ für ihre Online-Community aus, 6 Prozent sogar mehr als 1.000.000 $.

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Die Bedeutung von viralen Kampagnen wird zunehmen

Beiträge der Reihe: Glaskugel 2008

Es wäre eine sehr mutige Prognose zu behaupten, dass das Motto „Websites are dead“ schon in diesem Jahr gelten wird. Aber man kann davon ausgehen, dass die Bedeutung von reinen brand- und informationsorientierten Websites geringer werden wird. Insbesondere wenn diese nicht “offen” sind und Features wie RSS-Feeds, Mikroformate, Social Bookmarking, Mehrwertservices usw. fehlen.

Qualitativ hochwertige fachliche Channels (wie Fachblogs usw.) mit einem entsprechenden Kommunikationschancen (“Markets are conversation”) werden dagegen in ihrer Bedeutung sowohl im B2C-Geschäft als auch im B2B-Geschäft noch zunehmen. Vor allem werden immer mehr Unternehmen ausserhalb der IT-Branche dieses Kommunikationswerkzeug nutzen.

Eine neue Herausforderung für die Unternehmen wird es werden, virale Kampagnen in sozialen Netzwerken zu gestalten. Das Potential für virales Marketing ist mächtig, und die “Mund-zu-Mund-Kommunikation” wird auch im Internet eine große Bedeutung bekommen. Die Unternehmen sind gut beraten, bei der Planung ihrer Internetaktivitäten jetzt zu beginnen mit diesen Themen professionell zu experimentieren und dafür einen Teil ihres Marketingbudgets zu nutzen.

Relaunch von Websites

Für Unternehmen, die ihre Websites neu gestalten und für den Relaunch eine Kommunikationsstrategie realisieren möchten, mit der Navigation, Interaktion, Kommunikation und Einbindung des Internetnutzers ermöglicht bzw. verbessert werden soll.

Das Whitepaper zeigt auf, wie Websites von morgen sicher nicht mehr sein werden und wie sie sein sollten. Es werden Gestaltungsansätze zukünftiger Websites beschrieben und neue Kommunikationskonzepte mit Web 2.0 vorgestellt.

Digitale Kommunikation (Teil 7): Community Communication

Beiträge der Reihe: Digitale Kommunikation

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In Teil 7 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Kommunikationskonzepte für Communities.

kommunikation20_408.jpgKommunikationsnetzwerke

In Aufbau von Netzwerken der Kommunikation und Nutzung der Internetcommunity entstehen derzeit viele neue Produkte und Dienstleistungen. Wissen und Know How dieser Gemeinschaften aus Experten stehen in einem Netzwerk zur Verfügung. Die Nutzer holen sich dort Beratung, Ratschläge und richten ihre Entscheidungen danach aus. Neue Anwendungen sind im Bereich der Informationsmärkte erkennbar, deren Prognosesicherheit steigt, je mehr Nutzer dort ihre Bewertungen abgeben. Beratungsdienste, Meinungsmärkte, Shoppingcommunities, Kontaktcommunities: alle nutzen die Wissensmacht der Communityexperten (crowdsourcing), zu der sie auch selbst gehören, um Kunden bessere Services und Produkte anbieten zu können.

Unternehmen verfügen in der Regel über einige Experten und meist auch über ein über das Unternehmen hinausgehendes Netzwerk unabhängiger Experten. Die Aufgabe von Marketing und Vertrieb ist es, dieses meist personenbezogene reale Netzwerk auch im Internet aufzubauen und für neue Dienstleistungen nutzbar zu machen.

Peer-to-Peer Kommunikation

Völlig neue Marktplätze entstehen derzeit durch Geschäfte innerhalb von Internetcommunities (ebay, Musik, Immobilien, Kredite). Diese neuen Geschäftsmodelle gibt es ausschließlich im Internet. Sie sind auf herkömmliche Art nicht realisierbar. Es handelt sich dabei um Nutzer-zu-Nutzer-Kommunikation (Peer-to-Peer-Modelle), die den Handel zwischen privaten Nutzern ermöglichen. Unternehmen spielen darin eine neue Rolle. Die Bewertung von Prozessen und Produkten liegt in der Hand der Community. Die Unternehmen sind verantwortlich für die Sicherstellung bei Verbreitung und Verfügbarkeit der richtigen Informationen, die Erleichterung der Prozessabwicklungen, für Reputation und Unterstützung der Community. Im Vordergrund der Marketingkommunikation stehen virale Konzepte.

Digitale Kommunikation (Teil 6): Soziale Kommunikation

Beiträge der Reihe: Digitale Kommunikation

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In Teil 6 der Serie Digitale Kommunikation geht es um soziale Kommunikationskonzepte.

kommunikation20_408.jpgKommunikationskanäle mit Kundendialog

Blogs dienen der Schaffung eines schnellen Informationszugangs, der durch seinen teils persönlichen, teils informellen Charakter die Vertrauensposition zum Unternehmen stärken soll. Darüber hinaus bietet er eine direkte Feedbackmöglichkeit für Nutzerkommentare und Bewertungen, die sonst nur in Beschwerdeforen möglich ist. Ein Unternehmen kann so wesentlich besser auf Einwände reagieren. Der Experte, der den wesentlichen Anteil eines Blogs ausmacht, soll

  • Kunden, potentielle Kunden, neue Zielgruppen differenziert ansprechen,
  • andere Blogs kommentieren und querverlinken, so dass Inhaltekontexte entstehen, die Sachverhalte besser verständlich machen können,
  • Vernetzung und Meinungsbild innerhalb der Branche schaffen,
  • Themen offen angehen und Vertrauen schaffen,
  • zur Kommunikation und Reaktion auffordern (Einladung zu Events, regelmäßige Chats),
  • Innovationen, neue Themen aufgreifen, sich mit Kunden und Experten austauschen,
  • unabhängige Informationen und Bewertungen liefern,
  • Entscheidungsunterstützung und Empfehlungen geben,
  • Aufklärung (Erklärungen, Schulungen) betreiben.

Podcasts als Kommunikationsmedium liefern Audio- und Videoinformationen und bieten vor allem den Vorteil der Distribution. Der Nutzer selbst sorgt dafür, dass diese Informationen immer aktuell bei ihm ankommen. Es müssen keine CDs verschickt oder große Mediadaten übers Netz an viele Nutzer geschickt werden. Firmen- und Produktinformationen als Audio- und Videofiles sollen dem Kunden das Geschäft einfacher machen und verständlicher nahe bringen. Auch beratungsorientierte Services können damit besser unterstützt werden. Aktuelle Nachrichtenberichte zu Quartalszahlen, zu Marktkapital und Perspektiven, können regelmäßig ähnlich wie im Radio als Podcast oder Podcastserie angeboten werden.

Kommunikation mit der Öffentlichkeit im Netz

Bookmarking Services wie beispielsweise digg, yigg, delicious, webnews oder auch technorati dienen den Internetnutzern dazu, ihre Bookmarks anstelle auf dem Rechner dort abzulegen. Gleichzeitig können die Beiträge auch von anderen Nutzern eingesehen, markiert und bewertet werden. Der Service verwaltet diese Gemeinschaft der Bookmarks. Ein Nutzer kann so sehr schnell erfahren, welche Seiten im Internet für eine Mehrheit relevant sind und ob die eigenen Seiten auch von anderen gelesen werden. Die Inhalte können darüber hinaus mit Schlüsselwörtern versehen werden, so dass sich systematisch zu bestimmten Themen eine Wissensbasis aus Inhalten herausbildet, die von der Internetgemeinde als relevant bewertet wird.

Inzwischen gibt es für viele Kategorien und Themenbereiche eine breite Basis markierter Internetseiten. Die Nutzbarmachung dieser gemeinschaftlichen Bookmarking- und Suchmaschinenseiten muss Ziel des Marketing sein. Dazu müssen geeignete Services auf der Website oder dem eigenen Blog so zur Verfügung stehen, dass die Nutzer mit einem Mausklick für wichtig befundene Informationen auf der Seite sofort markieren und weiter verbreiten können. Des weiteren sollte ein Unternehmen die aus seiner Sicht aktuellen und wichtigen Beiträge auf diesen Portalen veröffentlichen, um einen zusätzlichen Kommunikationsweg zum Unternehmen für interessierte Kunden zu schaffen, die über diese Kanäle nach Informationen suchen.

Gestaltung der Kundenkommunikation mit Web 2.0 Technologien

Zur Planung des Einsatzes von geeigneten Web 2.0 Technologien für die Kundenkommunikation wurde ein Ansatz von O´Reilly (O´Reilly 2006: Blogbeitrag zu “Levels of the Game: the Hierarchy of Web 2.0 Applications”) verwendet, nach dem sich die Technologien hinsichtlich ihrer Web 2.0-Fähigkeit in eine Hierarchie einteilen lassen.

web 2.0 Hierarchie

Technologien mit hoher Web 2.0-Fähigkeit funktionieren ausschließlich im Netz und schaffen einen Mehrwert dadurch, dass sie von vielen Personen gemeinsam geschaffen und genutzt werden wie z.B. wikipedia, delicious oder Skype (Ebene 4). In der Kommunikation mit dem Kunden bedeutet dies, dass der Kunde mitproduziert und in die eigene Wertschöpfungskette integriert ist. Technologien mit geringer Web 2.0-Fähigkeit verfügen über Mehrwerte, die vor allem offline genutzt werden können z.B. google earth (Ebene 1), aber für den Kunden eine hohe Usability bieten. Dazwischen gibt es zwei weitere offline-online Kombinationen: Anwendungen wie z.B. writely (Ebene 2), die zwar im Netz verfügbar sind, aber vor allem Einzelnutzern Mehrwerte dadurch bieten, dass sie Standort- und Rechnerunabhängig sind. Des weiteren gibt es Anwendungen wie z.B. flickr (Ebene 3), die es auch offline gibt wie iPhoto, deren Mehrwert aber durch ergänzende kollaborative Nutzeffekte aus der Community erzielt wird. Ein Kunde kann so beispielsweise seine Ideen und Vorschläge einbringen. Damit erhalten die eigenen Inhalte eine neue Qualität und Reichweite. Web 2.0 Anwendungen der Ebene 4 in der Hierarchie zu entwickeln, bedeutet, Netzwerkeffekte zu verstehen und diese zur Erreichung größtmöglicher Kundenorientierung einzusetzen.

Digitale Kommunikation (Teil 5): Kommunikationskonzepte 2.0

Beiträge der Reihe: Digitale Kommunikation

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In Teil 5 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Kommunikationskonzepte mit Web 2.0.

Neue Technologien und Services erfordern völlig neuartige Kommunikationsumgebungen. Web 2.0 hat im Internet bereits Gestalt angenommen:

  • Blogs haben sich etabliert, Blogautoren haben ihr Publikum, ihre Stimme wird gehört.
  • Communities von Gleichgesinnten oder besser Interessensgemeinschaften bilden inzwischen eine Marktmacht, die Kaufentscheidungen beeinflussen und Marken erschüttern können.
  • Fotos, Videos, Audios bzw. Podcasts werden zum etablierten Werkzeug der Massen, um damit zu kommunizieren, sich auszutauschen, aufzudecken oder einfach nur ihre Wünsche zum Ausdruck zu bringen.

Die geeigneten Internetplattformen und Tools stehen für den Privatanwender meist kostenlos dafür zur Verfügung. Das „Tagging“, die neue einfache Art, Inhalte zu klassifizieren, und dadurch auch besser und schneller wieder zu finden, verändert nicht nur das private Informationsmanagement sondern in weit größerem Maße auch das gemeinschaftliche Wissensmanagement.

kommunikation20_408.jpgWeb 2.0 hat als Technologie und Verhaltensphilosophie die digitale Herausforderung innerhalb der Kommunikationsbranche verursacht. Der Paradigmenwechsel steht bevor. Das Internet wird nicht mehr so sein wie es einmal war. Dafür sorgen viele Millionen von Nutzern im Geschäfts- und Konsumerbereich. Durch ihr Nutzungsverhalten zwingen sie Unternehmen dazu, sich ihrem Kommunikationsstil anzupassen. Wer das nicht kann oder nicht tut, wird auch nicht beachtet. Die Konkurrenz liegt nur einen Mausklick entfernt. Die Kommunikationskonzepte von morgen lassen sich grob charakterisieren durch „Social und Community“.

Im Vordergrund der sozialen –im Sinne menschlicher- Kommunikation und Kundenansprache stehen E-Services, die den Dialog zum Kunden und im öffentlichen Internet suchen. Die Kommunikationskonzepte von und mit Communites basieren darauf, Netzwerke von Menschen und Inhalten zu schaffen.

Performance Steuerung von Marketing und Vertrieb durch Webanalyse

Die Bedeutung der Analyse und der Steuerung von Kampagnen und Events in E-Channels nimmt mit der Anzahl an Maßnahmen im Online-Marketing stark zu. Angesichts dessen, dass in online Kanälen nahezu alles erfassbar und statistisch auswertbar wird, ist es erforderlich, dass im Rahmen der Marketing- und Vertriebsplanung die wesentlichen Zielsetzungen für die Maßnahmen im Kundenmanagement definiert werden und klare Schlüsselindikatoren, die auch gemessen werden können, vorliegen. Kampagnen sollten demnach nicht zu viele Ziele gleichzeitig verfolgen oder ein zu großes Spektrum im Kundenzyklus abdecken. Erfolgreiche Kampagnen kommen in der Regel mit weniger als zehn Faktoren zur Messung aus.

Mit Unterstützung von Analysetools und Marketingcockpits lassen sich Benutzerverhalten auf Websites verfolgen, Auswertungen über Kundenbedürfnisse und Kundenfeedback durchführen sowie Kunden nach ihrem Wertbeitrag fürs Unternehmen und für die Kundengemeinschaft segmentieren. Ziel dabei ist:

  • Hauptbenutzer zu identifizieren und gleichzeitig damit potentielle Kunden zu ermitteln.
  • profitable Kunden zu belohnen.
  • lohnenswerte Kampagnen effizient und effektiv zu steuern.

Am Markt gibt es eine Vielfalt von Analysesystemen, angefangen von kostenlosen oder Open Source Webstatistik-Tools wie Statcounter, Livestats, Google Analytics, über Lowcost Tools wie Clicktracks und Highend-Webanalytics Lösungen wie WebTrends, Nedstats, Omniture bis hin zu Business Intelligence-Lösungen z.B. von SAS.

Der Bedarf nach hochwertigeren, komplexeren Lösungen nimmt mit der Anzahl an zu analysierenden Kanälen zu (vgl. Anderson, E.: Organizing For Customer-Centric Marketing. Forrester Research, Cambridge, 2005), insbesondere dann, wenn von den Systemen Multi-Channel-Fähigkeit verlangt wird, d.h. eine kanalübergreifende Analyse und Steuerung von Kundenkampagnen durchgeführt werden soll. Auch im Netzgeschäft reichen Statistiken über Besucherzahlen oder Konversionsraten längst nicht mehr aus, da z.B. im Long Tail Geschäft auch wenige Kunden pro Produkt den Geschäftserfolg bestimmen können. Dort sind Kenntnisse über Produktbeziehungen und Kundenbewertungen entscheidender, die einfache Statistiktools nicht liefern können.

Digitale Kommunikation (Teil 4): Marketingstrategien

Beiträge der Reihe: Digitale Kommunikation

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In Teil 4 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Marketingstrategien von heute und morgen.

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Push-Kommunikation: Vom Unternehmen zum Kunden

Der Kommunikationskanal vom Unternehmen zum Kunden im Pushverfahren wird sich nicht mehr halten können. Die Effektivität von E-Mailings oder Newslettern hat in der Vergangenheit stark abgenommen. Kunden und Nutzer entscheiden selbst, von wem sie mit Informationen beliefert werden möchten.

Pull-Kommunikation: Vom Kunden zum Unternehmen

Der Kommunikationskanal vom Kunden zum Unternehmen im Pullverfahren wird sich zunehmend etablieren. Kunden holen selbstbewusst und zielsicher die Informationen ein, die sie für ihre Entscheidungen benötigen. Die weltweite Vernetzung der Informationen im Internet bietet dazu eine breite und neutrale Informationsbasis. Empfehlungen aus den Communities sind dabei wichtiger Bestandteil und werden weit höher eingeschätzt als Anbieterbewertungen. Die Kunden gehen auf die Unternehmen zu, wenn sie von deren Know How und Marke überzeugt sind. Je mehr sie darüber in positive Erfahrung bringen können, desto interessierter sind sie. Ein transparentes Informationsangebot eines Unternehmens ist dabei die beste Voraussetzung für den Kundenkanal.

Produktmarketing

Die meisten Websites verfolgen noch ein Marketing der Produkte. Die Inhalte und multimedialen Elemente wie Animationen, Videos etc. sind darauf ausgerichtet, eine Produktsicht aus der Anbieterperspektive zu demonstrieren.

Virales Marketing

Die Website von morgen verfolgt den Ansatz des viralen Marketing. Produktinformationen sind nach wir vor wichtig, aber in Form eines Kundenerlebnisses. Multimediale Elemente führen den Nutzer in eine Erlebniswelt, interaktive Elemente unterstützen den Lernerfolg und die Nutzungserfahrung mit dem Produkt. Der Nutzer wird Teil einer Marke, verwendet diese, um seine eigene Identität damit auszudrücken. Mit deren Nutzung wird auch er Erfolg haben. Websites müssen darin unterstützen, dass Nutzer dieses Markenerlebnis mit anderen teilen können, dass sie dieses in ihre eigene Gestaltungswelt einbauen können. Der Nutzer soll zum Botschafter der Marke werden.

Webanalyse per Pageviews und Besucherstatistik

Webanalyse mittels Pageviews und Besucherstatistiken greifen zu kurz bzw. reichen als Metriken zur Messung von Marketingerfolg nicht mehr aus. Das Tracking klassischer Websites erfasst zwar alle Nutzerspuren, die sich auf der Website bewegen. Das Kommunikations- und Nutzerverhalten des viralen Marketing aber wird nicht erfasst.

Social Analytics: Jeder Einzelne zählt

Die Website von morgen ist ausgerüstet mit Tools für das Nutzertracking der Website in realtime. Darüber hinaus kann auch das Nutzerverhalten auf fremden Sites im Internet bezogen auf die eigene Marke und Inhalte ausgewertet werden: beispielsweise Abonnenten von RSS Feeds, Bookmarks, Bewertungen, Trackbacks in anderen Blogs, Ergänzung von Inhalten auf fremden Sites, Nutzerverhalten auf Social Media Sites. Hierzu stehen Webservices zur Verfügung. Marketingerfolg von Kampagnen wird zukünftig besser messbar sein.

Banken und Innovation

bank20_logo.jpgDie Innovationstage Bank & Zukunft am Fraunhofer IAO in Stuttgart haben stattgefunden. Viele Experten aus Wissenschaft und Praxis haben zum Thema “Industrialisierte Prozesse und Szenarien für den Finanzvertrieb” Stellung bezogen und aus der eigenen Geschäftspraxis berichtet. Über Themen, die dort zur Sprache kamen, soll hier berichtet werden. Detailinformationen sind beim Innovationsforum des IAO erhältlich.

Innovation war das Schlüsselwort der Innovationstage am Fraunhofer IAO und ist auch Ziel ihres Projektes Bank & Zukunft. Das Summary der IAO-Trendstudie steht hier zum Download bereit.

Innovationen zeichnen sich ja dadurch aus, dass eine gute Idee nicht nur in der Schublade verbleibt sondern am Markt sichtbar wird. Welche Trends sind erkennbar?

Bei den Banken verändert sich zunehmend das Innovationsverständnis. Die bislang eher nach innen gerichtete Sicht, Innovationen zu entwickeln, öffnet sich nach außen und bezieht Mitarbeiter, Öffentlichkeit, Partner und Kunden mit ein.

Innovationsverständnis

Nachdem erwiesen ist, dass Innovationen maßgeblich von Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Kunden kommen, werden neue Kooperationsmodelle, die die Zusammenarbeit und die Beziehungen zwischen diesen Personengruppen fördern, zum Gestaltungsparameter für Innovationsentwicklungen. Noch fehlt es zwar vielerorts an einem systematischen Innovationsmanagement, aber die Notwendigkeit wurde erkannt und die strategischen Vorbereitungen sind im Gange.

Die wichtigsten Innovationen für die Bank der Zukunft sind:

  • Prozessinnovationen und
  • Vertriebsinnovationen.

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