Das Web 2.0-Paradigma propagiert die verteilte Erstellung und Nutzung von Webinhalten durch jeden potentiellen Nutzer. Jede Information und Meinung kann veröffentlicht und gefunden werden. Aktuelle oder von mehreren Nutzern als interessant eingestufte Inhalte werden durch Verlinkung, Blogging, Tagging und Bookmarking prominent platziert und erhalten dadurch in Suchmaschinen ein hohes Ranking. Durch diese systematische Vernetzung von Inhalten mit Inhalten, aber auch mit Personen und zwischen Personen entsteht eine sehr offene Informationskultur, auf die eine Unternehmenskommunikation reagieren muss. Einer falschen Werbeinformation wird schnell und typischerweise „laut” widersprochen und negative Schlagzeilen können impliziert werden.
Dies erfordert eine offene und ehrliche Unternehmenskommunikation, deren Wert auch durch Authentizität bestimmt wird. Corporate Blogging ist typischerweise dann erfolgreicher, wenn persönliche und offizielle Statements miteinander verbunden werden. Der stärkere Wettbewerb mit vielen ähnlichen Anbietern erfordert die individuelle Gestaltung von Werbebotschaften. Allgemeingültige, positive Statements und Erfolgsgeschichten sind meist austauschbar. Der (potentielle) Kunde ist interessiert an konkreten Aussagen, auch zu besonders kritischen Fragen. Das Erfolgskriterium Qualität einer Information wird bestimmt durch Wahrheitsgehalt und Wert für den Kunden. Dies kann durch Technologien zwar dargestellt, muss aber durch Themen und Inhalte gestaltet werden.
Moderne Unternehmenskommunikation im Internet hat zum Ziel, nicht nur einen einseitigen, passiven Informationskanal zum Kunden aufzubauen, sondern einen Dialog mit dem Kunden zu beginnen, Kommunikation zuzulassen, auch wenn sie unbequem wird, zum Mitmachen aufzufordern und Kooperation zu unterstützen, auch wenn nicht immer alle Antworten vorliegen. Der Informationskanal “Website” entwickelt sich mit Web 2.0 zum Ressonanzraum, den es gemeinsam auszufüllen gilt.
