Globale Geschäftsmodelle

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Blaupausen für Social Business

Bildnachweis: © Scanrail – Fotolia.comDer SID/FIT Social Media Report 2010/11 der Software-Initiative Deutschland e.V. (SID) stellt fest, dass Social Media in der Geschäftswelt angekommen ist. Kaum jemand bestreitet heute noch ernsthaft, dass Social Media-Plattformen wie XING, Twitter, Facebook, LinkedIn, Wikipedia und YouTube auch für die Geschäftswelt relevant sind. Mehr aus einer internen Perspektive werden vielfältigen Formen von Social Software wie Microblogs, Wikis, Blogs, soziale Netzwerke usw. bereits in einer Vielzahl von Unternehmen eingesetzt. In der Studie “Social Software for Business Performance” vom Deloitte Center for the Edge werden fünf Fähigkeiten von Social Software als besonders bedeutsam herausgestellt:

  • Expertise im Unternehmen identifizieren
  • Kommunikation und Austausch über organisatorische Grenzen hinweg ermöglichen
  • Institutionelles Wissen inhaltlich und kontextbezogen sichern
  • Verteiltes Wissen nutzbar machen
  • Neue Chancen entdecken

Mit der zunehmenden Popularität von Social Software in den Unternehmen wurden und werden immer neue Einsatzfelder erschlossen. Für Führungskräfte wird dadurch die Akzeptanz von Social Software nicht unbedingt erleichtert. Nicht nur dass dieser Personengruppe normalerweise ein tiefergehendes inhaltliches Verständnis für diese Plattformen und Softwareanwendungen durch eigene praktische Erfahrungen fehlt, die vielfältigen Möglichkeiten der geschäftlichen Nutzung von Social Software erschweren eine performance-orientierte und kontextgerechte Entscheidung. Deswegen haben wir uns vom centrestage-Team entschieden, mit unserer aktuellen Studie der Frage nachzugehen, was Unternehmen und Organisationen mit Social Software eigentlich machen und wie reale Anwendungsszenarien aussehen.

Dazu haben wir vorhandene Einzelfallstudien sowie vielfältiges Fallmaterial zur Nutzung von Social Software von 205 Unternehmen in einem empirisch untermauerten Ansatz ausgewertet. Bei der Suche nach realen Anwendungsszenarien haben wir zunächst knapp über 50 Blaupausen identifiziert, die wir dann in zehn Einsatzfelder zusammenfasst haben.

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Legalize it, don’t Criticize it

“Enterprise 2.0 wird nicht mehr aufzuhalten sein, wir sind überzeugt davon, dass das der richtige Weg ist und unser Management fragt auch schon nach. Aber es wird noch einige Monate (?) dauern bis der Rollout unserer strategischen IT-Plattform für die Zusammenarbeit im Unternehmen, für die wir uns schon vor einiger Zeit entschieden haben, abgeschlossen ist und wir hoffentlich im nächsten Schritt mit einem Upgrade auf das aktuelle Release dann Enterprise 2.0-fähig werden.”  So oder ähnlich hört man es heute in vielen Unternehmen, wenn man mit Vertretern des IT-Bereichs spricht.

Schade nur, dass die Kunden das nicht mitmachen. Mit der Vielfalt an Web 2.0-Technologien haben die Kunden unheimlich viel Macht in die Hand bekommen. Kunden haben damit häufig mehr Informationen als die eigenen Mitarbeiter. Kundenfeedback und Empfehlungen anderer werden Basis für die eigene Kaufentscheidung. Während eines Entscheidungsprozesses hört der Kunde nicht nur dem Unternehmen zu, sondern nutzt auch Informationen aus seinen sozialen Netzwerken. Welchen Informationen der Kunde mehr vertraut? Nun, ich, denke das ist eine rein formale Frage auf die die Antwort klar ist. Die Partizipationschancen der Kunden, die im Buch “Groundswell” von Charlene Li und Josh Bernoff in Form einer “Mitmach-Leiter” beschrieben wurden, werden längst genutzt.

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Social Media im Enterprise 2.0

Der Einsatz von Social Media in Unternehmen wird aktuell viel diskutiert und untersucht (z.B. news aktuell und Faktenkontor). Die Bedeutung von Social Media wird zwar von Marketing und Presse sowie Agenturen meist sehr hoch eingeschätzt, dennoch werden von Unternehmensseite nur geringe Budgets dafür eingeplant und kaum Strategien entwickelt.

Oft nicht betriebswirtschaftlich oder technisch erklärbar, sondern Ängste und Befürchtungen sowie das Nicht-Wissen um die Wirkungen sind es, die Unternehmen zögerlich machen.

Wir haben in unserer Enterprise 2.0 Fallstudie Unternehmen untersucht, die mit der Einführung von Web 2.0 und Social Media positive Erfahrungen gemacht haben und damit an die Öffentlichkeit gegangen sind.

Was kann man aus diesen Erfahrungen lernen?

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Enterprise 2.0 hat positives Momentum

In den kommenden Tagen ist unsere Enterprise 2.0-Studie veröffentlichungsreif. In den letzten zwei Jahren haben wir die Enterprise 2.0-Aktivitäten von Unternehmen und Organisationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz verfolgt und dazu eine Menge an Informationen in einem Wiki gesammelt. Klar, es gibt eine Menge an Enterprise 2.0-Evangelisten (und da zählen wir uns vom centrestage-Team natürlich auch dazu), die die Geschäftswelt von der Nützlichkeit des Einsatzes von Enterprise 2.0-Werkzeugen in Unternehmen und Organisationen überzeugen wollen. Aber jedes Fallbeispiel für sich selbst ist ein viel stärkerer Impuls, sich mit dem Thema zu beschäftigen.

In unserem Wiki sind aktuell 92 deutschsprachige Fallbeispiele zu finden. Die Informationen zu den Enterprise 2.0-Fallbeispielen stammen aus vielfältigen Quellen. Zum einen gibt es ausgearbeitete Fallstudien in wissenschaftlich-orientierten Fachbüchern und eine Reihe von Fallstudiensammlungen im Internet. Viele Fallbeispiele wurden auf Kongressen, Fachtagungen, Barcamps und Open Space-Veranstaltungen vorgestellt und für eine weitere Auswertung dokumentiert. Und auch das Web 2.0 half uns bei der Sammlung von Fallbeispielen. Präsentationen werden online zur Verfügung gestellt und viele Kollegen dokumentierten interessante Fälle in Form von Webcasts, führten Interviews mit Beteiligten und dokumentierten Veranstaltungen in Form von Blog-Beiträgen. Unternehmen stellten uns Material zur Verfügung und viele Hintergrundgespräche rundeten die Informationen ab.

Ende des letzten Jahres kam das Interesse auf, tiefer in die Fallbeispiele einzusteigen und Entwicklungstrends zu identifizieren. Wir haben dazu 10 Themen identifiziert, die von der Strategie und den Zielen über die Technologien bis hin zur Einführungsstrategie und den rechtlichen und organisatorischen Rahmenbedingungen reichen. Immerhin konnten wir dazu 72 Fallbeispiele auswerten, wie gesagt ausschließlich Fallbeispiele, die von Unternehmen und Organisationen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz stammen.

Im Hinblick auf die Akzeptanz neuer Technologien haben wir in Anlehnung an das “Crossing the Chasm“-Modell von Geoffrey A. Moore fünf Grundtypen unterschieden: Weiterlesen

Wie Web 2.0 unsere Arbeitswelt verändert

Zur Veröffentlichung seines neuen Buches “Enterprise 2.0: New Collaborative Tools for your Organization’s Toughest Challenges” gab Andrew McAfee in McKinsey Quarterly (eine kostenlose Registrierung ist zum vollständigen Abruf erforderlich) ein Interview. Ich möchte hier versuchen, seine wichtigsten Aussagen herauszuarbeiten und zu analysieren.

Wie fängt man mit Enterprise 2.0 an: Top-Down oder Bottom-Up?

Die Vertreter der Bottom-Up-Schule argumentieren, dass es ausreichend ist, die Web 2.0-Werkzeuge bereitzustellen und die weitere Entwicklung den Kräften der Selbstregulierung zu überlassen.  “If we build it, they will come” ist das Glaubenbekenntnis dieser Schule. Die Durchdringung des Unternehmens erfolgt dann von unten nach oben und das Management soll, falls es davon überhaupt etwas mitbekommt, allenfalls die notwendigen finanziellen Mittel bereitstellen.

Die andere Schule geht davon aus, dass eine Einführung Top-Down erfolgen muss. Die Unternehmensleitung muss zumindest signalisieren, dass diese neuen Arbeitsformen gewünscht sind und im Einklang mit den Zielen des Unternehmens stehen. Andernfalls würden sich die Mitarbeiter die ganzen Entwicklungen “von der Seitenlinie” aus anschauen und sich fragen, ob sich ein persönliches Engagement lohnt.

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Lernen zwischen Bildungsinstitution und Twitterwolke

Letzten Donnerstag 18. November 2009 nachmittag durfte ich auf dem Forum E-Society der FHS St. Gallen Impulse zum Thema Lernen im Web 2.0 und im Betrieb vortragen. Ein Kollege der FHS hat bereits dazu eine kurze Zusammenfassung geleistet.

Vortrag hier zum Durchblättern:

[slideshare id=2546963&doc=20091118lernen20fhsforumstgallen-091120105513-phpapp02]

Viele Bilder sind nicht selbsterklärend. Daher kann mein Vortrag mit zusätzlichen, erklärenden Notizen auf slideshare heruntergeladen werden.

Zusammenfassend ging es mir um folgende Bereiche:

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Wie sozial darf Enterprise 2.0 sein?

Im Vorfeld des Enterprise 2.0-Summits hat Dion Hinchcliffe eine “Enterprise 2.0 Masterclass” gehalten. Eine interessante Diskussion entwickelte sich dort rund um die Frage, ob der Begriff “soziale Software” oder “soziale Medien” für die Akzeptanz in den Unternehmen nicht eher hinderlich ist. Dion Hinchcliffe sagte dazu, dass die Wahl des richtigen Begriffs für die Akzeptanz eines Themas entscheidend ist und “sozial” in den Unternehmen eher als negativ geprägtes Wort gesehen wird. Die ernsthafte Diskussion spielt sich seiner Meinung nach rund um den Begriff “Enterprise 2.0” statt.

Lee Bryant stellte die Frage, welche alternativen Begriffe es dann gibt, die die Rolle von Menschen und Netzwerken im Geschäft aussagefähig beschreiben. Andrew McAfee hat sich ebenfalls zu dem Thema geäußert. Er sieht es als schwierig an, “soziale Werkzeuge” an Entscheidungsträger zu “verkaufen”. Der Begriff “sozial” hilft ihnen nicht zu verstehen, worum es eigentlich geht. Als attraktiver hingegen sieht er den Begriff “kollaborative Werkzeuge”.
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Enterprise 2.0: Sind die Potentiale von Social Software schon ausgereizt?

Im Rahmen des Confluence Community Day 2009 am 29. Oktober in Frankfurt/Main wurde ich gebeten, etwas zu den Potenzialen von Enterprise 2.0 zu sagen. Enterprise 2.0 ist als Begriff jetzt drei Jahre alt und wird heute als Thema in vielen Unternehmen diskutiert. In einigen Unternehmen wird damit experimentiert und in anderen hat es schon eine breite Akzeptanz gefunden. Aber noch längst sieht nicht jede Führungskraft ein, dass Enterprise 2.0 entscheidend für den Unternehmenserfolg ist. Daher geht es jetzt darum, den Nutzen nachzuweisen und aufzuzeigen, welche “echten” Probleme man mit Enterprise 2.0 lösen kann.

Ein großes Potenzial liegt in der Chance, betriebliche Anwendungen zu gestalten, die entweder die vorhandenen Lösungen einer “1.0-Welt” systematisch erweiteren oder, die es einem erlauben, “Dinge zu machen”, die man bislang nicht realisieren konnte. Was das sein könnte? Wissensmanagement, Projektarbeit und Projektmanagement, betriebliches Vorschlagswesen und Innovationsmanagement, Kundenintegration und Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterbindung – und zufriedenheit, Personalentwicklung, Qualifizierung, Unternehmensplanung und Strategieentwicklung, Change Management, Führung. Die Liste an betrieblichen Anwendungen könnte man sicher noch verlängern. Alleine unser Denken, das noch zu häufig in den Mustern der “1.0-Welt” stattfindet, schränkt die Kreativität (noch) ein.

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Enterprise 2.0 – Visuell animiert!

Im Februar 2009 ist bei The McKinsey Quarterly der Artikel Six ways to make Web 2.0 work (Registrierung erforderlich) erschienen. In diesem Artikel wird erläutert,

  • für welche Zielsetzungen Unternehmen Web 2.0-Ansätze nutzen können,
  • welche Rahmenbedingungen beim Einsatz in den Unternehmen zu berücksichtigen sind und
  • welche weitreichenden organisatorischen Auswirkungen (insbesondere im Vergleich zur prozessorientierten IT der 90er Jahre) die neuen Formen der Zusammenarbeit und Partizipation haben können.

VizEdu hat diesen Artikel als Grundlage für eine lehrreiche Animation genutzt. Neben den Einsatzbereichen von Web 2.0 in Unternehmen enthält die Animation auch Fallbeispiele zum Thema Enterprise 2.0 sowie frühes Feedback von Lesern, das über Twitter (#web2.0work) erfolgt ist.

Wissensmanagement im Enterprise 2.0

Eigentlich wollte ich heute einen Post zu den gescheiterten Wiki-Projekten aus dem letzten Jahr schreiben. Schnell hatte ein engagierter Mitarbeiter ohne Unterstützung der IT-Abteilung ein Wiki installiert und seinen Kollegen und Chefs mit glänzenden Augen erzählt, was man damit jetzt alles anfangen könnte. Hinweise und Fragen im Hinblick auf eine inhaltliche Strukturierung, eine Mindestmenge an Inhalten für den Start, die Nutzbarkeit der Wiki-Syntax durch die Mitarbeiter, eine Einführungsstrategie u.ä. wurden damit abgetan, daß das alles im Web 2.0 auch nicht erforderlich ist. Und nun sieht man mit Erstaunen, daß es rund um das schöne Corporate Wiki im Unternehmen “verbrannte Erde” gibt und das ganze Projekt Gefahr läuft, auf der schon beträchtlichen Halde an gescheiterten IT-Projekten zu landen.

Als ich so im Sammeln der Argumente war, worin sich Web 2.0 und Enterprise 2.0 unterscheiden, ist mir die Präsentation “Der Wikipedia-Irrtum” von Simone Happ und Frank Wolf aufgefallen.

[slideshare id=915912&doc=wissensmanagement11-1231929686953638-3]

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