Author: Zinderella Puck

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Digitale Kommunikation (Teil 5): Kommunikationskonzepte 2.0

Beiträge der Reihe: Digitale Kommunikation

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In Teil 5 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Kommunikationskonzepte mit Web 2.0.

Neue Technologien und Services erfordern völlig neuartige Kommunikationsumgebungen. Web 2.0 hat im Internet bereits Gestalt angenommen:

  • Blogs haben sich etabliert, Blogautoren haben ihr Publikum, ihre Stimme wird gehört.
  • Communities von Gleichgesinnten oder besser Interessensgemeinschaften bilden inzwischen eine Marktmacht, die Kaufentscheidungen beeinflussen und Marken erschüttern können.
  • Fotos, Videos, Audios bzw. Podcasts werden zum etablierten Werkzeug der Massen, um damit zu kommunizieren, sich auszutauschen, aufzudecken oder einfach nur ihre Wünsche zum Ausdruck zu bringen.

Die geeigneten Internetplattformen und Tools stehen für den Privatanwender meist kostenlos dafür zur Verfügung. Das „Tagging“, die neue einfache Art, Inhalte zu klassifizieren, und dadurch auch besser und schneller wieder zu finden, verändert nicht nur das private Informationsmanagement sondern in weit größerem Maße auch das gemeinschaftliche Wissensmanagement.

kommunikation20_408.jpgWeb 2.0 hat als Technologie und Verhaltensphilosophie die digitale Herausforderung innerhalb der Kommunikationsbranche verursacht. Der Paradigmenwechsel steht bevor. Das Internet wird nicht mehr so sein wie es einmal war. Dafür sorgen viele Millionen von Nutzern im Geschäfts- und Konsumerbereich. Durch ihr Nutzungsverhalten zwingen sie Unternehmen dazu, sich ihrem Kommunikationsstil anzupassen. Wer das nicht kann oder nicht tut, wird auch nicht beachtet. Die Konkurrenz liegt nur einen Mausklick entfernt. Die Kommunikationskonzepte von morgen lassen sich grob charakterisieren durch „Social und Community“.

Im Vordergrund der sozialen –im Sinne menschlicher- Kommunikation und Kundenansprache stehen E-Services, die den Dialog zum Kunden und im öffentlichen Internet suchen. Die Kommunikationskonzepte von und mit Communites basieren darauf, Netzwerke von Menschen und Inhalten zu schaffen.

Performance Steuerung von Marketing und Vertrieb durch Webanalyse

Die Bedeutung der Analyse und der Steuerung von Kampagnen und Events in E-Channels nimmt mit der Anzahl an Maßnahmen im Online-Marketing stark zu. Angesichts dessen, dass in online Kanälen nahezu alles erfassbar und statistisch auswertbar wird, ist es erforderlich, dass im Rahmen der Marketing- und Vertriebsplanung die wesentlichen Zielsetzungen für die Maßnahmen im Kundenmanagement definiert werden und klare Schlüsselindikatoren, die auch gemessen werden können, vorliegen. Kampagnen sollten demnach nicht zu viele Ziele gleichzeitig verfolgen oder ein zu großes Spektrum im Kundenzyklus abdecken. Erfolgreiche Kampagnen kommen in der Regel mit weniger als zehn Faktoren zur Messung aus.

Mit Unterstützung von Analysetools und Marketingcockpits lassen sich Benutzerverhalten auf Websites verfolgen, Auswertungen über Kundenbedürfnisse und Kundenfeedback durchführen sowie Kunden nach ihrem Wertbeitrag fürs Unternehmen und für die Kundengemeinschaft segmentieren. Ziel dabei ist:

  • Hauptbenutzer zu identifizieren und gleichzeitig damit potentielle Kunden zu ermitteln.
  • profitable Kunden zu belohnen.
  • lohnenswerte Kampagnen effizient und effektiv zu steuern.

Am Markt gibt es eine Vielfalt von Analysesystemen, angefangen von kostenlosen oder Open Source Webstatistik-Tools wie Statcounter, Livestats, Google Analytics, über Lowcost Tools wie Clicktracks und Highend-Webanalytics Lösungen wie WebTrends, Nedstats, Omniture bis hin zu Business Intelligence-Lösungen z.B. von SAS.

Der Bedarf nach hochwertigeren, komplexeren Lösungen nimmt mit der Anzahl an zu analysierenden Kanälen zu (vgl. Anderson, E.: Organizing For Customer-Centric Marketing. Forrester Research, Cambridge, 2005), insbesondere dann, wenn von den Systemen Multi-Channel-Fähigkeit verlangt wird, d.h. eine kanalübergreifende Analyse und Steuerung von Kundenkampagnen durchgeführt werden soll. Auch im Netzgeschäft reichen Statistiken über Besucherzahlen oder Konversionsraten längst nicht mehr aus, da z.B. im Long Tail Geschäft auch wenige Kunden pro Produkt den Geschäftserfolg bestimmen können. Dort sind Kenntnisse über Produktbeziehungen und Kundenbewertungen entscheidender, die einfache Statistiktools nicht liefern können.

Digitale Kommunikation (Teil 4): Marketingstrategien

Beiträge der Reihe: Digitale Kommunikation

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In Teil 4 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Marketingstrategien von heute und morgen.

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Push-Kommunikation: Vom Unternehmen zum Kunden

Der Kommunikationskanal vom Unternehmen zum Kunden im Pushverfahren wird sich nicht mehr halten können. Die Effektivität von E-Mailings oder Newslettern hat in der Vergangenheit stark abgenommen. Kunden und Nutzer entscheiden selbst, von wem sie mit Informationen beliefert werden möchten.

Pull-Kommunikation: Vom Kunden zum Unternehmen

Der Kommunikationskanal vom Kunden zum Unternehmen im Pullverfahren wird sich zunehmend etablieren. Kunden holen selbstbewusst und zielsicher die Informationen ein, die sie für ihre Entscheidungen benötigen. Die weltweite Vernetzung der Informationen im Internet bietet dazu eine breite und neutrale Informationsbasis. Empfehlungen aus den Communities sind dabei wichtiger Bestandteil und werden weit höher eingeschätzt als Anbieterbewertungen. Die Kunden gehen auf die Unternehmen zu, wenn sie von deren Know How und Marke überzeugt sind. Je mehr sie darüber in positive Erfahrung bringen können, desto interessierter sind sie. Ein transparentes Informationsangebot eines Unternehmens ist dabei die beste Voraussetzung für den Kundenkanal.

Produktmarketing

Die meisten Websites verfolgen noch ein Marketing der Produkte. Die Inhalte und multimedialen Elemente wie Animationen, Videos etc. sind darauf ausgerichtet, eine Produktsicht aus der Anbieterperspektive zu demonstrieren.

Virales Marketing

Die Website von morgen verfolgt den Ansatz des viralen Marketing. Produktinformationen sind nach wir vor wichtig, aber in Form eines Kundenerlebnisses. Multimediale Elemente führen den Nutzer in eine Erlebniswelt, interaktive Elemente unterstützen den Lernerfolg und die Nutzungserfahrung mit dem Produkt. Der Nutzer wird Teil einer Marke, verwendet diese, um seine eigene Identität damit auszudrücken. Mit deren Nutzung wird auch er Erfolg haben. Websites müssen darin unterstützen, dass Nutzer dieses Markenerlebnis mit anderen teilen können, dass sie dieses in ihre eigene Gestaltungswelt einbauen können. Der Nutzer soll zum Botschafter der Marke werden.

Webanalyse per Pageviews und Besucherstatistik

Webanalyse mittels Pageviews und Besucherstatistiken greifen zu kurz bzw. reichen als Metriken zur Messung von Marketingerfolg nicht mehr aus. Das Tracking klassischer Websites erfasst zwar alle Nutzerspuren, die sich auf der Website bewegen. Das Kommunikations- und Nutzerverhalten des viralen Marketing aber wird nicht erfasst.

Social Analytics: Jeder Einzelne zählt

Die Website von morgen ist ausgerüstet mit Tools für das Nutzertracking der Website in realtime. Darüber hinaus kann auch das Nutzerverhalten auf fremden Sites im Internet bezogen auf die eigene Marke und Inhalte ausgewertet werden: beispielsweise Abonnenten von RSS Feeds, Bookmarks, Bewertungen, Trackbacks in anderen Blogs, Ergänzung von Inhalten auf fremden Sites, Nutzerverhalten auf Social Media Sites. Hierzu stehen Webservices zur Verfügung. Marketingerfolg von Kampagnen wird zukünftig besser messbar sein.

Vom Push zum Pull-Marketing

Marketing unterscheidet in der Kundenansprache zwischen Push- und Pull-Methoden. Mehr oder weniger aggressive Informationsüberflutung der Zielgruppe wie beispielsweise durch das Fernsehen, Radio, E-Mails oder Bannerwerbung hat zum primären Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen. Durch stetig steigenden Informations-Push sinkt die Effektivität und das Aufwand-Nutzen-Verhältnis dieser Werbemethoden. Ziel von Pull-Marketing hingegen ist, dass die Zielkunden aktiv werden und selbständig angebotene Informationen und Services abfragen und nutzen. Werbebotschaften und –inhalte müssen für den Kunden so interessant sein, dass er eine Kommunikation mit dem werbetreibenden Unternehmen selbst initiiert. Wenn dieses Ziel erreicht wird, kann eine neue Qualität des Marketing erreicht werden: Rückmeldungen von (potentiellen) Kunden werden zur Gestaltung des Marketing und auch der angebotenen Leistungen selbst einbezogen.

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Die Transformation der Marketingkommunikation vom Information-Push zum Information-Pull und damit zum interaktiven Dialog im Kundenmanagement, wird unterstützt und gestaltet durch Web 2.0 Tools und Technologien und den Einsatz von Blogs, Podcasts, RSS, Wikis, Tags, Vertical Search und kollaboratives Filtern oder Rich Internet Applications für das Kundenmanagement.

Virales Marketing

Die Vernetzung der Menschen im Internet, die sozialen Werkzeuge wie Blogs, Podcasts, RSS, Social Bookmarking zur Bildung gemeinsamer Erlebniswelten und Interessensgruppen und die Einfachheit der Nutzung von Web 2.0 Tools für jeden Internetanwender bieten geradezu eine Herausforderung für Marketingexperten, dieses Beziehungsgeflecht für eigene Zwecke – Zwecke der Werbung, der Information und Kommunikation, des E-Commerce, der Meinungsbildung, der Beeinflussung – zu nutzen.
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Digitale Kommunikation (Teil 3): Verlinkungsstrategien

Beiträge der Reihe: Digitale Kommunikation

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In Teil 3 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Verlinkungsstrategien von heute und morgen.

website_paradigmen_570.jpg Geringer Verlinkungsgrad ohne Linkstrategie
Website Verlinkungen werden bislang sehr stiefmütterlich behandelt. Das wird in Zukunft eine zentrale Marketing- und Kommunikationsaufgabe werden. Outbound Links, also Links, die ich von meinem Inhalt zum Inhalt einer anderen Website setze, hat man bislang erst nach langer Überlegung gesetzt. Die Gefahr und das Risiko, Nutzer damit zu verlieren oder die fremde Website zu promoten, erscheint immer noch zu groß. Meist macht man das erst, wenn auch der andere im Gegenzug einen Link auf meinen Inhalt setzt (Inboundlink).

Verlinkungsstrategie für neue Kommunikationswege
Die Website von morgen ist ein Kommunikationswerkzeug und als solches bauen Verlinkungen Kommunikationswege sowohl von meiner Website ins Internet als auch von außerhalb zu mir. Dabei geht die Verlinkungsstrategie viel weiter als bisher. Es werden Links in Bookmark- und Social Media Sites, Trackbacks, Pingbacks gesetzt und auch Tags verlinken zu Inhalten. Der Effekt dieser Linkstrategie ist, dass diese Seiten von Suchmaschinen höher bewertet werden. Je mehr Wege von und nach außen gebaut werden, desto mehr vernetzt sich ein Unternehmen mit den anderen Marktteilnehmern und wird auch von diesen besser und schneller gefunden.

Pop-up Fenster
Popup Informationen gehören schon längst der Vergangenheit an, auch wenn sich viele Websites sehr resistent zeigen. Auch wenn die Information in diesen Fenstern interessant ist, wenn man die Wahl hat, wird weggedrückt.

Vorschaufenster nach Bedarf
Die Werkzeuge der Website von morgen liefern mit Ajax, Snap-Ansichten u.a. ebenso gezielte Informationsausschnitte im Sinne einer Vorwärtsverlinkung, aber auf Wunsch eines Nutzers oder als Angebot und nicht als aufdringliches Fenster (und ggf. ausschaltbar).

Corporate Site als zentraler Kanal und Contentarchiv
Die Corporate Site als einziger Kanal eines Unternehmens, in dem unabhängig von der Größe des Produktportfolios alle Inhalte verborgen sind, scheint ein Auslaufmodell zu werden. Diese Websites lassen sich oft als „Contentgräber“ verbuchen. Nur zwei Prozent der Inhalte werden von den Nutzern aktuell abgerufen, auf 80% wird nicht mehr zugegriffen, auf ca. 20% nur noch selten. Der Vernetzungsgrad der Inhalte ist gering.

Verschiedene Kommunikationskanäle und verteilte Inhalte
Die Corporate Site eines Unternehmens von morgen besteht aus einer kleinen, feinen Visitenkarte, auf der das Unternehmen sich und seine Mitarbeiter profiliert und seine eigene Story darstellt. Die Kommunikation mit den Nutzern und Kunden findet aber auf anderen, mehreren Kanälen, Websites statt. Differenzierte Kundenansprache und Kampagnen bestimmen den Kanal. Das können sein: Blogs, Wikis, RSS-Feeds, Mediasites, Vod/Podcasts, Communities, Foren. Die Inhalte liegen auch physikalisch nicht mehr nur auf dem eigenen Content-Server sondern verteilt im Internet auf Mediaservern, Folienportalen, Fotosites u.ä., was eine uneingeschränkte Teilung und Syndikation des Inhaltes möglich macht. Der Verteilungsgrad der Inhalte im Netz ist groß. Durch den hohen Vernetzungsgrad zwischen den Inhalten wird aber der Zugang und das Auffinden sehr leicht gemacht.

Digitale Kommunikation (Teil 2): Navigationsstrategien

Beiträge der Reihe: Digitale Kommunikation

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In Teil 2 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Navigationsstrategien von heute und morgen.

website_paradigmen_570.jpgVorgedachter Einstieg und starre Navigation
Einstiege und Navigation über Geschäftsfelder, Marken und Produkte gehören der Vergangenheit an. Auch die vermeintlich innovativeren Zugänge, die versuchen, Zielgruppen anzusprechen, sind nicht mehr zeitgemäß. Die Zielgruppe von morgen ist so differenziert, dass es durchaus vorkommen kann, eine Zielgruppe von genau EINEM Kunden zu haben. Dafür einen Zugang zu entwickeln ist nicht wirtschaftlich.

Flexibler Einstieg und variable Navigation
Die Website von morgen muss so flexibel sein, dass sie auch nur diesen EINEN Kunden problemlos unterstützen kann. Sie reagiert auf den Kundenwunsch. Sie liefert dazu aktuelle Tag Clouds, Suchmaschinenergebnisse, RSS Funktionen, die die Informationen direkt zum Nutzer liefern und nicht umgekehrt. Sie verändert sich mit den Aktionen der Nutzer.

Statische elektronische Blättermaschinen
Die heutigen Websites gleichen vielfach elektronischen Broschüren, die man Seite für Seite durchblättert und deren Texte liest wie in einer Imagebroschüre. Manchmal sind die Texte miteinander verlinkt, aber selten im Sinne eines Mehrwertes. Die hohe Schule des Designs liefert Flash Sites, deren Redaktionsaufwand erheblich ist und die Kosten bei Veränderungen entsprechend anwachsen. Interaktionen sind kaum möglich. Will der Nutzer das Unternehmen direkt kontaktieren muss er ein Formular ausfüllen.

Veränderbare, teilbare read/write Websites
Die Website von morgen besteht aus Servicebausteinen, die den Nutzer anleiten, Aktionen auszulösen, aus multimedialen Inhalten, die durch den Nutzer weiter verwendbar, kommentierbar, teilbar und veränderbar sind und zwar realtime, ohne Programmier-Knowhow und nutzerfreundlich.

Drei-Klick-Strategie
Die Drei-Klick Strategie zur Information kann in Zukunft zwei Klicks zuviel sein. Die klassische Navigation geht vom Einstieg über die Homepage aus: die erste Seite als Hauptseite mit Übersicht und Navigationsleiste und die wichtigen Inhalte ab der dritten oder weiteren Ebene. Dies ist nicht mehr zeitgemäß. Die meisten Nutzer kommen über Suchmaschinen, Quereinstiege oder von Bookmarking Sites, Bloglinks oder direkten Links und erwarten die gewünschte Information direkt auf der gefundenen Seite. Der klassische Aufbau verhindert aber, dass der Nutzer schnell an die gewünschte Information gelangt, da diese meist nicht auf der gefundenen Seite zu finden ist.

Ein-Klick-Strategie
Die Website von morgen liefert auf der ersten Seite bereits Informationen und Services, mit denen der Nutzer sofort den Eindruck hat, hier könnte er seine Information erhalten, auch wenn sie nicht direkt auf der ersten Seite steht. Die Services führen ihn dann auch mit dem nächsten Klick zu den gewünschten Informationen. Komplexere Produktportfolien oder breite Sortimente können durch Rich Internet Anwendungen und Ajax nutzerfreundlich reduziert werden, so dass der Nutzer, ohne die Seite zu verlassen, schnell an die Information gelangt. Bei Quereinstiegen kommt er direkt zum gesuchten Inhalt, unabhängig davon, wo der Inhalt auf der Website redaktionell untergebracht ist.

Wer hat noch kein Web 2.0?

Poster_Web_2.0 Es scheint so, dass die Unternehmen sich in diesem Jahr ernsthaft mit dem Thema Web 2.0 beschäftigen müssen. Booz | Allen | Hamilton hat in einer Untersuchung in Deutschland, UK und den USA einen dringenden Bedarf für die Unternehmen festgestellt, Web 2.0-Ansätze auf die Interaktion mit und die Partizipation des Kunden anzuwenden. Ihre Botschaft an die Unternehmen lautet “Web 2.0 ist ein Massenphänomen geworden”:

– Alle Altersgruppen und beide Geschlechter nutzen Web 2.0.
– Web 2.0-Anwender teilen untereinander Informationen, ohne Bedenken im Hinblick auf die Privatsphäre.
– Web 2.0-Anwender vertrauen auf die Empfehlungen anonymer Anwender.
– Web 2.0 schafft sowohl Bedrohungen als auch Chancen für existierende Geschäftsmodelle.
– Web 2.0 hat eine kritische Masse erreicht, Unternehmen müssen sich nun auch an dem neuen Paradigma orientieren.

Tagging-Zukünftig nicht nur für die Early Adopter

Wortwolke Eine Befragung des “Pew Internet & American Life Project” hat sich zum ersten Mal mit dem Thema Tagging (oder “Gemeinschaftliches Indexieren“, wie es in der deutschen Ausgabe von Wikipedia bezeichnet wird) befasst. Tagging ist der Prozess der Kennzeichnung von Online-Inhalten und wird für Fotos genauso wie für Web-Lesezeichen, Produkte in einem E-Commerce-Portal oder Kompetenzprofile in einer Mitarbeiterdatenbank genutzt. Nach Tags kann man suchen, sie als Navigationswerkzeug in einer “Wortwolke” zusammenfassen oder als “Social Bookmarks” anderen zugänglich machen.

Da dies die erste Befragung zum Thema “Tagging” war können die Autoren noch nichts über eine wachsende Akzeptanz aussagen. Aber immerhin, 28% der befragten Internet-Nutzer haben schon einmal Online-Inhalte mit einem Tag versehen und 7% sind täglich aktiv. Diejenigen die “taggen” sind heute noch die sogenannten “Early Adopter”: unter 40 Jahren alt, mit einem überdurchschnittlichen Einkommen und einer überdurchschnittlichen Ausbildung.

In einem ergänzenden Interview zu den Befragungsergebnissen vergleicht David Weinberger vom Berkman Center for Internet & Society der Harvard University das “Tagging” mit älteren Methoden zum Organisieren von Informationen und gibt einen Ausblick auf Chancen und Risken.

Innovationen mit Social-Networking-Ansätzen und semantischen Technologien fördern

WissenNach der Studie „Wissensmanagement 2006-2010“ des BITKOM kann Social-Networking unterstützt durch geeignete Werkzeuge die Innovationsleistung von Unternehmen erhöhen. Auch Lernangebote werden erheblich von Social-Networking-Lösungen profitieren. Die Autoren der Studie geben folgende Einsatzbeispiele als neue Impulse für zukünftige Intranetlösungen:

– Mitarbeiter informieren sich gegenseitig durch Bookmark-Sharing,
– die Expertise-Erkennung erfolgt durch semantische Verfahren wie „Tagging“,
– RSS oder ATOM-Feeds ermöglichen eine persönlich gesteuerte, effektive und feingranulare Informationsversorgung,
– eine gemeinsame Erarbeitung von komplexen Texten bis hin zur Erstellung von Wissensdokumentationen wird durch Wiki-Technologien unterstützt und
– Informationen werden durch Podcasting verbreitet, damit werden die Mitarbeiter unmittelbar adressiert.