Thema eines der Expert-Panels auf der CeBIT 2014 Social Business Arena waren die Erfahrungen und Herausforderungen für die Social Adoption und das Vorgehen sowie die Rollen für das Social Adoption Management.
Was bedeutet Social Adoption?
Social Adoption bedeutet, dass die soziale Innovation – Enterprise 2.0, Social Business – von den Menschen in den Unternehmen angenommen und damit verbundene Verhaltensänderungen vollzogen sind.
Was sagen Anbieter und Anwender zur Social Adoption?
Auf diversen Panels und Vorträgen war interessant zu beobachten, dass die Anbieter von sozialen Technologien diesen Adoptionsprozess eher als Technologieeinführung sehen und dabei vor Augen haben, wie die Übernahme erfolgen soll. Wohingegen die Berater bzw. die Anwender sehr wohl sehen, dass das noch ein langer beschwerlicher Weg sein wird, der geteert werden muss mit neuen Rollen, verändertem Führungsverhalten, agilen Arbeitsprozessen, vernetzten Organisationsstrukturen und multiplen Kompetenzmodellen u.a.m.. Alles Punkte, über die man gerade erst nachdenkt. Die Technologie ist dabei ein beherrschbares Randthema.
Was ist die Theorie zur Social Adoption?
Der Adoption Life Cycle nach Rogers oder auch Moore liefert aus meiner Sicht zwei wesentliche Erkenntnisse. Von der Adoptionsentscheidung durch die Entscheider einer Organisation bis zur Akzeptanz der Adoption durch die einzelnen Organisationsmitglieder gibt es mehrere Phasen der Adoption (siehe Grafik).
Hierbei treffen wir auf unterschiedliche Menschentypen, die aufgrund ihrer Sozialisation im Unternehmen unterschiedlich auf diesen Adoptionsprozess reagieren und das Neue mehr oder weniger schnell annehmen oder auch nicht. Die erste Erkenntnis ist, wir müssen diese Typen unterschiedlich mit geeigneten Maßnahmen berücksichtigen. Die zweite Erkenntnis ist: wir müssen eine kritische Masse (Majority) erreichen, damit der Adoptionsprozess zum Selbstläufer werden kann.
Welche Erfahrungen gibt es zur Social Adoption?
Nun zur Praxis. Mit den nach der Gallup Studie 10-15% begeisterten, hoch motivierten und dann auch noch Social Media affinen Mitarbeitern gelingt ein Start ins Social Business sicherlich ganz gut. Aber dann, wenn wir auf die Zwei-Drittel “Dienst nach Vorschrift” -Mitarbeiter oder gar auf das Viertel Verweigerer treffen, dann reicht Begeisterung alleine nicht mehr aus. Diese Gruppen probieren in der Regel auch nichts aus und erkennen dann für sich einen Nutzen. Diese Gruppen wollen “Vorgaben”, wie sie es machen müssen. Und diese nicht nur technologisch -welche Funktion wofür?- sondern Vorgaben, wie sie ihren individuellen Arbeitsprozess damit ganz konkret gestalten können, was sie tun dürfen und was nicht. Das widerspricht zwar etwas den Prinzipien vom Social Enterprise wie z.B. der Selbstorganisation. Aber es wird niemandem nützen, wenn wir das Top-Management und die 15%-Gruppe an Bord haben und die 80%-Mehrheit macht weiter wie bisher. Spätestens beim nächsten Führungswechsel wird das Thema dann von der Tagesordnung verschwinden.
Teil 2: Social Adoption im Enterprise 2.0 – Vorgehen
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