Auf der Suche nach Erfolgsbeispielen für einen strategieorientierten Einsatz von Social Media kommt man an Dell nicht vorbei. Bill Johnston, der bei Dell für die Online Communities zuständig ist, hat gerade für eine Keynote-Präsentation die Experimente und Erfahrungen der letzten fünf Jahre in einem Chart zusammengefasst.
Dell setzt seit fünf Jahren Social Media umfassend und konsequent ein. Das Spannende am Beispiel Dell aus meiner Sicht ist, dass sich verschiedene Initiativen ergänzen und wechselseitig unterstützen.
Leitplanken durch Social Media-Governance
Dell hat (wie zwischenzeitlich viele andere) Unternehmen eine Social Media Policy, welche die Zielsetzung hat, Standards und Erwartungen im Hinblick auf die Nutzung von Social Media zu beschreiben und sicherzustellen. Es werden aber nicht nur rechtliche Grenzen und Risiken aufgezeigt, sondern im Sinne einer umfassenden Social Media-Governance auch konkrete Handlungsleitlinien entwickelt, wie das Beispiel “Blog Assessment” anschaulich verdeutlicht.
Pulsmessung durch Social Media-Monitoring
Nach Angaben von Dell finden tagtäglich über 2 Millionen Social Media-Diskussionen statt, davon durchschnittlich mehr als 22.000 in Form von fachlichen Blog-Beiträgen. Um diese Fülle an Social Media-Diskussionen verfolgen und entsprechend darauf reagieren zu können, hat Dell im Dezember des letzten Jahres ein Social Media Listening Command Center eingerichtet.
Hier werden zentral die Social Media-Diskussionen nach thematischen Schwerpunkten, Stimmungen, Reichweiten, geografischer Verortung und Trends automatisiert beobachtet und analysiert. Die gewonnenen Informationen werden dann an die zuständigen Mitarbeiter in der Dell-Organisation weitergegeben.
Kompetenz durch Social Media University
Dell ist ein gutes Beispiel, dass ein Unternehmen sich in der Verantwortung für die Social Media-Kompetenz der Mitarbeiter sieht und sowohl Orientierung schafft als auch Vertrauen in die Mitarbeiter setzt. Dazu erläutert Barbara Wittmann, General Manager von Dell in Frankfurt:
Anders als viele Unternehmen in Deutschland, die in Social Media am Arbeitsplatz eine Beeinträchtigung von Arbeitsmoral und Produktivität sehen und den Zugang zu Facebook oder Twitter deshalb sperren, glauben wir, dass Social Media eine große Bereicherung ist und uns hilft, den Markt besser zu verstehen. Nur so sind wir in der Lage, unsere Produkte und Dienstleistungen ständig zu verbessern.
Die jüngste Initiative ist Dells “Social Media and Communities (SMaC) University”-Programm. Weltweit haben nach einer Pressemitteilung bis heute 9.000 Dell-Mitarbeiter an dieser Schulung teilgenommen, davon 450 in Deutschland. Ein paar weitere Fakten zu diesem Programm:
- Jeder Mitarbeiter, der sich für Dell in der Social Media-Welt engagieren möchte, kann unabhängig von seiner Funktion oder der organisatorischen Zuordnung, an der Schulung teilnehmen.
- Die erfolgreiche Teilnahme an dieser Schulung, die durch ein Zertifikat belegt wird, ist die einzige Voraussetzung, damit Mitarbeiter in Social-Media-Kanälen als Markenbotschafter im Namen von Dell in ihrem Kompetenzbereich aktiv werden können.
- Um die Rechtsverbindlichkeit von Unternehmensangaben sowie Compliance-Anforderungen eines börsennotierten Unternehmens sicherstellen zu können, gibt es zwei Stufen der Zertifizierung: “SMaC Professional” und “SMaC Spokesperson”. Die Zertifizierung zu einer “SMaC Spokesperson” ist Voraussetzung für die Kommunikation von unternehmensrelevanten Finanz- und Performanceinformationen über Social Media-Kanäle mit Anteilseignern und Medien.
Die Akzeptanz des Qualifizierungsprogramms und das persönliche Engagement der Mitarbeiter zur Beteiligung wird als sehr hoch beschrieben. Es wird aber auch darauf hingewiesen, dass eine solche Schulung auf einer soliden Grundlage aufbauen muss.
Jeder braucht Social Media
Das Beispiel Dell eröffnet einen ganz neuen Blick auf die Zusammenhänge zwischen den Themen Social Media-Governance, Social Media-Monitoring und Social Media-Qualifizierung. Erst eine umfassende Social Media-Qualifizierung führt dazu, dass Social Media für alle Mitarbeiter tatsächlich “normaler” Bestandteil des Arbeitsalltags und für ein Unternehmen nutzenstiftend im Sinne seiner strategischen Zielsetzungen werden kann. Es reicht beispielsweise nicht aus, die Leitlinien zur betrieblichen Social Media-Governance im Intranet zu veröffentlichen. Die Inhalte sind zu komplex, als dass sie ohne eine unterstützende Qualifizierung breiter genutzt werden können. Auch eine zentrale Monitoringzentrale darf nicht überbewertet werden. Hier können zwar größere Trends erkannt und Hinweise gegeben werden, wie darauf dezentral reagiert werden soll. Aber Dell hat auch festgestellt, dass es schon nicht möglich ist, alle 9.000 zertifizierte Mitarbeiter zentral zu steuern. Das gesamte Unternehmen, also die Summe aller Mitarbeiter, muss die “Augen und Ohren in diesen Medien offen halten”.