Die Analyse von Marketingeffekten fällt immer wieder schwer und ist trotz der vielen Tools mühsam, da Einzelmaßnahmen selten direkt messbar und zurechenbar sind und sich vielfach auch noch mit Fremdeffekten oder Paralleleffekten mischen, wenn Unternehmen zeitgleich mehrere Kampagnen in unterschiedlichen Bereichen durchführen.
Unsere Überlegungen waren daher: der Lernet-Praxisleitfaden ist derzeit eine abgrenzbare Einzelaktion des D-ELAN innerhalb der Lernet Community und damit in bezug auf die Social Media Effekte ganz gut analysierbar.
Was interessierte uns dabei am meisten?
Zum einen interessieren uns die Meinungen, Kommentare, Empfehlungen der Experten.
Uns war bewusst, dass wir mit den Vorgaben des Projektträgers/BMWi keinen Leitfaden für Anfänger schreiben können, der vollständig sein oder didaktisch aufbereitet eine sichere Anleitung zur Anwendung darstellen wird. Wir mussten uns pragmatisch begnügen und haben uns die Fragen der KMUs aus zwei Jahren Lernet-Roadshow vorgenommen und versucht, diese in einfache Antworten zu packen.
Was für einige von uns manchmal trivial klingt, ist in der Praxis der KMU Anwender eine schwierige Balance zwischen E-Learning, Wissensmanagement und Web 2.0. Diese Begriffswelt ist emotional vorbelegt und durch vorhandene Methoden und Technologien vorbelastet. Man müsste eigentlich ein neues Wort erfinden um wegzukommen vom Image des zu teuren E-Learnings, des schwierigen Wissensmanagements und des bösen Web 2.0. (Man erlebt so einiges auf einer Roadshow!) Die Reaktionen haben wir am Ende des Beitrages auf dem Lernetblog gesammelt.
Zum anderen interessieren uns konkrete Zahlen. Um die Social Media Effekte mit anderen Werbemedien vergleichbar zu machen, haben wir uns drei Größen vorgenommen, die wir Stand 20. Juli 2010 analysiert haben.
- Besuchertraffic-Analyse,
- Conversions-Analyse und
- Klickraten-Analyse.
Besuchertraffic-Analyse
Es geht um die Analyse der Seite auf dem Lernetblog, auf der der Lernet-Praxisleitfaden als Post veröffentlicht und zum Download bereitgestellt wurde.
Es wurden folgende Maßnahmen im Zeitraum von einem Monat (zwischen dem 22. Juni und 20. Juli 2010) durchgeführt und analysiert:
- Zunächst wurde der Praxisleitfaden als einfacher Link im Beitrag veröffentlicht. Dies dürfte die nach wie vor am häufigsten anzutreffende Form sein, wie Unternehmen ihre Inhalte auf Websites präsentieren und zur Verfügung stellen. Der Beitrag wurde in Twitter bekannt gemacht. (Variante Verlinkung)
- Im zweiten Schritt wurde der Praxisleitfaden als Medienplugin – über podpress in WordPress – integriert. (Variante Plugin)
- Einige Zeit später wurde der Praxisleitfaden auch auf die Social Media Dokumentenplattform scribd gestellt und zusätzlich im Beitrag eingebettet. Der Vorteil ist hier, dass ein Nutzer den Leitfaden direkt im Beitrag lesen und durchblättern und entscheiden kann, ob er ihn downloaden möchte oder nicht. (Variante Embedded PDF)
- Des Weiteren wurde eine Fanpage in Facebook erstellt. Die Fanpage wurde in Facebook und in Twitter bekannt gemacht. (Variante Fanpage)
- Zufällig kam dann vor zwei Tagen auch noch der Newsletter von Checkpoint-E-Learning mit einer Nachricht. So dass mögliche Effekte ebenfalls sichtbar gemacht werden konnten. (Variante Newsletter)
Der Effekt dieser Maßnahmen auf die Besucher der Seite zeigt die folgende Abbildung.
Nicht neu für uns war die Steuerbarkeit der Effekte, neu war aber die Erkenntnis, dass Facebook inzwischen einen erheblichen Anteil am Besuchertraffic ausmachen kann.
Conversions-Analyse
Das Hauptanliegen ist natürlich, dass der Lernet-Praxisleitfaden möglichst von vielen heruntergeladen wird. Entsprechend definieren wir den Download auch als unser Conversionsziel. Auch die Entwicklung der Downloads zeigt bezogen auf die oben beschriebenen Maßnahmen ähnliche Effekte wie die Besucherzahlen der Seite. Gegenüber klassischen Methoden wie „Verlinkung und Newsletter” haben die sozialen Methoden weit größere Effekte hinsichtlich unserer Zielerreichung, wie die folgende Abbildung zeigt.
Die rosa Punkte zeigen die Entwicklung der Downloads an auf Basis der Maßnahmen, die durchgeführt wurden. Die blauen Punkte zeigen die Downloads an, die eine Maßnahme direkt bewirkt hat.
Darüber hinaus haben wie auch 1000 Exemplare des Praxisleitfadens für ca. 2.000 Euro drucken lassen. Ich selbst habe davon ca. 100 Stück im Schrank liegen. Ich bin gespannt, wann die 1000 Exemplare verteilt sind. Wahrscheinlich werden in einigen Jahren die nicht verteilten beim Ausmisten wie so oft in die großen Container wandern.
Klickraten-Analyse
Zum dritten haben wir eine Klickraten-Analyse auf der Basis von Twitter-Impressions durchgeführt. Twitter war sozusagen der Leitkanal zur Verbreitung und insofern vergleichbar mit einer E-Mail/Newsletter Kampagne oder mit anderen Werbemedien, die man sonst dafür genutzt hätte oder die wir früher genutzt haben. Da wir klassische Medien in diesem Fall nicht eingesetzt haben, können wir nur die durchschnittlichen Klickraten aus der Literatur zum Vergleich heranziehen. Die folgende Abbildung zeigt den Klickraten Vergleich.
11,8% aller Nutzer, die die Kampagne potenziell erreicht hat, haben den Beitrag gelesen und 7,9% haben den Leitfaden herunter geladen. 67% der Nutzer, die den Beitrag aufgerufen und gelesen haben, haben sich den Leitfaden dann auch herunter geladen. Durch die Variante Embedded PDF konnten die Inhalte aber auch komplett gelesen werden. Ob ein Beitrag auf einer Website komplett gelesen wurde, kann aber weder in der klassischen noch in der sozialen Marketinganalyse gemessen werden.
Zu den Quellen:
Die durchschnittlichen Klickraten aller Werbemedien liegen bei 0,9%. Video-Werbeformen erreichen einen Durchschnitt von 1,6%. Quellen: Burda, Tomorrow Focus (pdf AdEffects)
Die durchschnittlichen Klickraten von E-Mail Kampagnen liegen bei unselektierten Adressen bei 1,9% und bei redaktionell betreuten und qualifizierten Adressaten bei 5,9%. Im B-to-B-Segment liegen die Klickraten von Newslettern zwischen 0,8 und 1,5%. Quelle: newsmarketing (pdf Erfolgsauswertung)
Fazit
Die relevante Zielgruppe erreicht man im Social Web nur über mehrere Social Media Kanäle.
Menschen, die über Social Media Informationen suchen und finden, haben eine höhere Trefferwahrscheinlichkeit.
Die Geschwindigkeit von Social Media ist im Vergleich zu Printmedien unschlagbar.
Die Analysen eines Falles sind aber keineswegs repräsentativ oder in irgendeiner Weise auf alle Social Media Kampagnen übertragbar. Sie liefern uns lediglich weitere Informationen im Rahmen unserer Projektplanung und Marketingsteuerung für bestimmte Produkte und Prozesse sowie einen weiteren Baustein zu unserem konzeptionellen Social Media-Portfolio.
Update vom 22.07.2010 (Input für die Kollegen vom mmb-Institut)
Die Nutzerdaten der Lernet Facebook Fanpage. 80% der Nutzer sind über 30 Jahre alt.
