Mai | 2007 | centrestage.de

Vom Push zum Pull-Marketing

Marketing unterscheidet in der Kundenansprache zwischen Push- und Pull-Methoden. Mehr oder weniger aggressive Informationsüberflutung der Zielgruppe wie beispielsweise durch das Fernsehen, Radio, E-Mails oder Bannerwerbung hat zum primären Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen. Durch stetig steigenden Informations-Push sinkt die Effektivität und das Aufwand-Nutzen-Verhältnis dieser Werbemethoden. Ziel von Pull-Marketing hingegen ist, dass die Zielkunden aktiv werden und selbständig angebotene Informationen und Services abfragen und nutzen. Werbebotschaften und -inhalte müssen für den Kunden so interessant sein, dass er eine Kommunikation mit dem werbetreibenden Unternehmen selbst initiiert. Wenn dieses Ziel erreicht wird, kann eine neue Qualität des Marketing erreicht werden: Rückmeldungen von (potentiellen) Kunden werden zur Gestaltung des Marketing und auch der angebotenen Leistungen selbst einbezogen.

push_pull_marketing

Die Transformation der Marketingkommunikation vom Information-Push zum Information-Pull und damit zum interaktiven Dialog im Kundenmanagement, wird unterstützt und gestaltet durch Web 2.0 Tools und Technologien und den Einsatz von Blogs, Podcasts, RSS, Wikis, Tags, Vertical Search und kollaboratives Filtern oder Rich Internet Applications für das Kundenmanagement.

Virales Marketing

Die Vernetzung der Menschen im Internet, die sozialen Werkzeuge wie Blogs, Podcasts, RSS, Social Bookmarking zur Bildung gemeinsamer Erlebniswelten und Interessensgruppen und die Einfachheit der Nutzung von Web 2.0 Tools für jeden Internetanwender bieten geradezu eine Herausforderung für Marketingexperten, dieses Beziehungsgeflecht für eigene Zwecke – Zwecke der Werbung, der Information und Kommunikation, des E-Commerce, der Meinungsbildung, der Beeinflussung – zu nutzen.
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Banken und Vertrieb

Die aktuelle Banken-Studie des Fraunhofer IAO ermittelte die derzeit wichtigsten Projekte und Themen von Banken, die mit hoher Priorität angegangen werden müssen. Im Vordergrund der Maßnahmen steht die „Vertriebsintensivierung” sowohl in Richtung Kunden durch Kundenbindungsprogramme und neue Kundenkanäle als auch in Richtung der internen Bankenprozesse durch Reorganisation von Strukturen und Prozessen im Vertrieb bis hin zu neuen Rollen von Vertriebsmitarbeitern.

Nach dem Vorbild von Lean Production und Business Reengineering geht es den Banken dabei um die Industrialisierung ihrer Geschäftsprozesse zur Verbesserung von Produktivität und Qualität. Dabei können wir heute aus den Erfahrungen der anderen Branchen lernen, dass Prozessautomation auf der Anbieterseite nicht automatisch auch mit Verbesserungen auf der Kundenseite und damit höherer Kundenzufriedenheit verbunden ist. Das Ergebnis der Untersuchung von Jones und Womack (Lean Solutions – Wie Unternehmen und Kunden gemeinsam Probleme lösen) sieht anders aus: so sind beispielsweise im E-Commerce trotz Shopsystemen, Katalogen und Warenkörben 70% der Zeit beim Einkaufen für die Kunden verschwendet.

Was wird passieren?

Bank & Zukunft

Heute war der erste Tag der Innovationstage “Bank & Zukunft-Industrialisierte Prozesse und Szenarien für den Finanzvertrieb” in Stuttgart, durchgeführt vom Fraunhofer IAO. Das IAO bekam einen der bekannten Shared University Forschungspreise der IBM (SUR Award) für ihr Projekt Innovationsforum Bank und Zukunft. Gratulation!

Des weiteren wurden von der Zeitschrift gi geldinstitute die innovativsten Geschäftsstellen von Banken prämiert.

Platz 3: Sparkasse Siegen im Sieg-CarrÃ©
Platz 2: Sparkassen-Karree der Sparkasse Hagen
Platz 1 wurde zweimal vergeben an: Deutsche Bank Privat- und Geschäftskunden AG Filiale “Q110-Die deutsche Bank der Zukunft” und Citycenter der Sparkasse im Landkreis Schwandorf

Alle Konzepte haben im Grunde denselben Kern. Sie wollen den Kunden wieder in die Filiale holen, um ihn durch Erlebnisse, Events und Begegnung stärker an die Bank zu binden. Das Prinzip ist bei allen ähnlich, im Detail unterscheiden sie sich je nach Standort und Dienstleistungsangebot. Das Prinzip ist: die Bank bzw. Sparkasse kauft oder baut Gebäudekomplexe, vermietet einen Großteil weiter an Handel, Restaurants, Reisebüros, Agenturen und andere Dienstleister und stellt sich inmitten einer Kette integrierter Dienstleistungen mit den entsprechenden Kooperationspartnern neu auf und passt sich auch an die örtlichen Öffnungszeiten an. Die Bank übernimmt eine neue Verantwortung innerhalb dieser Kundencenter und wird zur Plattform für kommunale und regionale Veranstaltungen.

Das beste internationale Konzept ging an ein Geldinstitut aus Südtirol: Crediveneto Montagnana im Palazzo Orti Manara-Verona, was kaum verwundert. Wer kann schon einen kunsthistorischen Palazzo sein Eigen nennen. Hier wurden Antike und Moderne auf elegante Weise miteinander verbunden, so wird jede Stadtführung gleichzeitig zum Kulturbanking.

Die Bewertungen wurden zwar von einer Expertenjury und nicht von den Kunden vorgenommen, die Erfahrungen scheinen aber durchweg positiv zu sein. Nach Aussagen der Geschäftsstellenleitungen konnte nicht nur die Besucherzahl sondern auch die Umsätze erhöht werden. Die detaillierten Berichte werden in der Zeitschrift gi geldinstitute veröffentlicht.

Ein Aspekt soll hier besonders hervorgehoben werden. Die Sparkasse im Landkreis Schwandorf unterhält als innovatives Angebot für die Jugendbank einen Blog, der nach eigenen Aussagen bislang einmalig in Deutschland ist. Damit ist sie als eine der wenigen deutschen Banken in Web 2.0 aktiv. Gratulation!

NEU!
[update 13.08.2007: Sie finden diesen Inhalt nun in unserem neuen Bankenforum.]

Digitale Kommunikation (Teil 3): Verlinkungsstrategien

This entry is part 2 of 7 in the series Digitale Kommunikation

In Teil 3 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Verlinkungsstrategien von heute und morgen.

Geringer Verlinkungsgrad ohne Linkstrategie
Website Verlinkungen werden bislang sehr stiefmütterlich behandelt. Das wird in Zukunft eine zentrale Marketing- und Kommunikationsaufgabe werden. Outbound Links, also Links, die ich von meinem Inhalt zum Inhalt einer anderen Website setze, hat man bislang erst nach langer Überlegung gesetzt. Die Gefahr und das Risiko, Nutzer damit zu verlieren oder die fremde Website zu promoten, erscheint immer noch zu groß. Meist macht man das erst, wenn auch der andere im Gegenzug einen Link auf meinen Inhalt setzt (Inboundlink).

Verlinkungsstrategie für neue Kommunikationswege
Die Website von morgen ist ein Kommunikationswerkzeug und als solches bauen Verlinkungen Kommunikationswege sowohl von meiner Website ins Internet als auch von außerhalb zu mir. Dabei geht die Verlinkungsstrategie viel weiter als bisher. Es werden Links in Bookmark- und Social Media Sites, Trackbacks, Pingbacks gesetzt und auch Tags verlinken zu Inhalten. Der Effekt dieser Linkstrategie ist, dass diese Seiten von Suchmaschinen höher bewertet werden. Je mehr Wege von und nach außen gebaut werden, desto mehr vernetzt sich ein Unternehmen mit den anderen Marktteilnehmern und wird auch von diesen besser und schneller gefunden.

Pop-up Fenster
Popup Informationen gehören schon längst der Vergangenheit an, auch wenn sich viele Websites sehr resistent zeigen. Auch wenn die Information in diesen Fenstern interessant ist, wenn man die Wahl hat, wird weggedrückt.

Vorschaufenster nach Bedarf
Die Werkzeuge der Website von morgen liefern mit Ajax, Snap-Ansichten u.a. ebenso gezielte Informationsausschnitte im Sinne einer Vorwärtsverlinkung, aber auf Wunsch eines Nutzers oder als Angebot und nicht als aufdringliches Fenster (und ggf. ausschaltbar).

Corporate Site als zentraler Kanal und Contentarchiv
Die Corporate Site als einziger Kanal eines Unternehmens, in dem unabhängig von der Größe des Produktportfolios alle Inhalte verborgen sind, scheint ein Auslaufmodell zu werden. Diese Websites lassen sich oft als „Contentgräber” verbuchen. Nur zwei Prozent der Inhalte werden von den Nutzern aktuell abgerufen, auf 80% wird nicht mehr zugegriffen, auf ca. 20% nur noch selten. Der Vernetzungsgrad der Inhalte ist gering.

Verschiedene Kommunikationskanäle und verteilte Inhalte
Die Corporate Site eines Unternehmens von morgen besteht aus einer kleinen, feinen Visitenkarte, auf der das Unternehmen sich und seine Mitarbeiter profiliert und seine eigene Story darstellt. Die Kommunikation mit den Nutzern und Kunden findet aber auf anderen, mehreren Kanälen, Websites statt. Differenzierte Kundenansprache und Kampagnen bestimmen den Kanal. Das können sein: Blogs, Wikis, RSS-Feeds, Mediasites, Vod/Podcasts, Communities, Foren. Die Inhalte liegen auch physikalisch nicht mehr nur auf dem eigenen Content-Server sondern verteilt im Internet auf Mediaservern, Folienportalen, Fotosites u.ä., was eine uneingeschränkte Teilung und Syndikation des Inhaltes möglich macht. Der Verteilungsgrad der Inhalte im Netz ist groß. Durch den hohen Vernetzungsgrad zwischen den Inhalten wird aber der Zugang und das Auffinden sehr leicht gemacht.

Digitale Kommunikation (Teil 2): Navigationsstrategien

This entry is part 1 of 7 in the series Digitale Kommunikation

In Teil 2 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Navigationsstrategien von heute und morgen.

Vorgedachter Einstieg und starre Navigation
Einstiege und Navigation über Geschäftsfelder, Marken und Produkte gehören der Vergangenheit an. Auch die vermeintlich innovativeren Zugänge, die versuchen, Zielgruppen anzusprechen, sind nicht mehr zeitgemäß. Die Zielgruppe von morgen ist so differenziert, dass es durchaus vorkommen kann, eine Zielgruppe von genau EINEM Kunden zu haben. Dafür einen Zugang zu entwickeln ist nicht wirtschaftlich.

Flexibler Einstieg und variable Navigation
Die Website von morgen muss so flexibel sein, dass sie auch nur diesen EINEN Kunden problemlos unterstützen kann. Sie reagiert auf den Kundenwunsch. Sie liefert dazu aktuelle Tag Clouds, Suchmaschinenergebnisse, RSS Funktionen, die die Informationen direkt zum Nutzer liefern und nicht umgekehrt. Sie verändert sich mit den Aktionen der Nutzer.

Statische elektronische Blättermaschinen
Die heutigen Websites gleichen vielfach elektronischen Broschüren, die man Seite für Seite durchblättert und deren Texte liest wie in einer Imagebroschüre. Manchmal sind die Texte miteinander verlinkt, aber selten im Sinne eines Mehrwertes. Die hohe Schule des Designs liefert Flash Sites, deren Redaktionsaufwand erheblich ist und die Kosten bei Veränderungen entsprechend anwachsen. Interaktionen sind kaum möglich. Will der Nutzer das Unternehmen direkt kontaktieren muss er ein Formular ausfüllen.

Veränderbare, teilbare read/write Websites
Die Website von morgen besteht aus Servicebausteinen, die den Nutzer anleiten, Aktionen auszulösen, aus multimedialen Inhalten, die durch den Nutzer weiter verwendbar, kommentierbar, teilbar und veränderbar sind und zwar realtime, ohne Programmier-Knowhow und nutzerfreundlich.

Drei-Klick-Strategie
Die Drei-Klick Strategie zur Information kann in Zukunft zwei Klicks zuviel sein. Die klassische Navigation geht vom Einstieg über die Homepage aus: die erste Seite als Hauptseite mit Übersicht und Navigationsleiste und die wichtigen Inhalte ab der dritten oder weiteren Ebene. Dies ist nicht mehr zeitgemäß. Die meisten Nutzer kommen über Suchmaschinen, Quereinstiege oder von Bookmarking Sites, Bloglinks oder direkten Links und erwarten die gewünschte Information direkt auf der gefundenen Seite. Der klassische Aufbau verhindert aber, dass der Nutzer schnell an die gewünschte Information gelangt, da diese meist nicht auf der gefundenen Seite zu finden ist.

Ein-Klick-Strategie
Die Website von morgen liefert auf der ersten Seite bereits Informationen und Services, mit denen der Nutzer sofort den Eindruck hat, hier könnte er seine Information erhalten, auch wenn sie nicht direkt auf der ersten Seite steht. Die Services führen ihn dann auch mit dem nächsten Klick zu den gewünschten Informationen. Komplexere Produktportfolien oder breite Sortimente können durch Rich Internet Anwendungen und Ajax nutzerfreundlich reduziert werden, so dass der Nutzer, ohne die Seite zu verlassen, schnell an die Information gelangt. Bei Quereinstiegen kommt er direkt zum gesuchten Inhalt, unabhängig davon, wo der Inhalt auf der Website redaktionell untergebracht ist.

Digitale Kommunikation (Teil 1): Die Website von morgen

This entry is part 1 of 7 in the series Digitale Kommunikation

Dies ist der Auftakt einer siebenteiligen Serie zur digitalen Kommunikation. In Teil 1 der Serie geht es um die Website von morgen.

Die Statik im Web ist Vergangenheit. Dies ist sicher der Verdienst der Leistungsfähigkeit der neuen Technologien sowie der Open Source Bewegung. Aber es geht jetzt nicht darum, Webseiten und Portale damit nur populärer und attraktiver zu gestalten, sozusagen „mal schnell aufzumotzen”. Auch wenn die meisten Websites und Homepages der Unternehmen noch nichts vermuten lassen, es zeichnet sich eine breite gesellschaftliche Veränderung im Kommunikationsverhalten ab. Die Website von morgen hat nichts mehr mit der elektronischen Broschüre oder den blitzartig hoch „poppenden” animierten Botschaften der Vergangenheit zu tun.

Die Website von morgen ist der zentrale Ausdruck eines Unternehmens bzw. einer Marke. Sie ist Produkterlebnis und Kundencenter in einem. Sie ist gleichzeitig Informationsknotenpunkt und Anlaufstelle für neue Ideen. Sie ist das beste Kommunikationswerkzeug, das Unternehmen je hatten, um mit Mitarbeitern, Kunden und Partnern neue, tiefe und lang andauernde Beziehungen aufzubauen.

Die digitale Herausforderung ist da. Wie können Entscheider in Marketing und Vertrieb die Zukunft neu gestalten?

Die Website von heute ist bereits Vergangenheit. Was erwartet uns morgen? Neun Paradigmen, wie Websites von morgen sicher nicht mehr sein werden und wie sie sein sollten:

Weblogs: Vom Laienschauspiel zum partizipativen Format

Für ein Forscherteam, das 48 Studien zum Verhältnis von Weblogs und Journalismus ausgewertet hat, ist es natürlich zunächst eine akademische Pflicht auf die mangelnde Repräsentativität vieler Befragungen, das kommerzielle Interesse einiger Erhebungen, die unterschiedlichen Erhebungskategorien und die vielen sonstigen methodischen Differenzen hinzuweisen. Aber sagt allein die Tatsache, dass 48 Studien, die in einer relativ kurzen Zeit zu dem Thema „Weblogs” entstanden sind, nicht schon alleine viel aus? Also machen wir uns mal an die Lektüre dieser spannenden Forschungssynopse von Christoph Neuberger, Christian Nuernbergk und Melanie Rischke und suchen die wichtigsten Ergebnisse unter dem Blickwinkel von “Corporate Blogs” heraus – ohne Rücksicht auf die ausgewogene sprachliche Darstellung der Autoren im Originalbeitrag:

Deutschland liegt bei der Nutzung von Weblogs im Vergleich zu anderen Industrieländern deutlich zurück.

Lediglich 1 Prozent der Weblog-Beiträge wird in deutscher Sprache geschrieben (ähnlich viele Weblogs werden übrigens in Farsi geschrieben).

Bei vielen Bloggern dominiert die Selbstdarstellung, das eigene Leben und persönliche Erfahrungen, aber immer mehr wollen ihr Wissen in einem Themengebiet anderen zugänglich machen oder geben sogar berufliche Gründe für den Betrieb eines Weblogs an.

Blogger akzeptieren, dass sie Schwächen bei der Relevanz, der Richtigkeit und der Neutralität ihrer Informationen haben (diese Rolle sehen sie eher beim klassischen Journalismus), sehen aber ihre Stärken in Merkmalen wie Meinungsfreude, Subjektivität, Unterhaltsamkeit und Aktualität.

Als Publikum sehen die Blogger häufig kein anonymes und heterogenes Massenpublikum, sondern sie wollen in einer “Community” agieren.

Weblogleser orientieren sich eher themenspezifisch und legen Wert auf die Exklusivität und die Aktualität von Informationen.

Themen wie Qualitätssicherung sind für Blogger kein Fremdwort.

Weblogs werden zunehmend von Politik, Wirtschaft und Medien als relevant angesehen und man ist daher auch bereit, sie zu nutzen (z.B. Krisenblogs).

Meinungen und Kaufentscheidungen u.ä. werden von Weblogs beeinflusst.

Auch in der Blogosphäre existiert eine Elite (im Sinne einer “einseitigen Aufmerksamkeitshierarchie”): “A-list”-Blogger fördern sich z.B. durch Verlinkung wechselseitig.

Interessant war für mich insbesondere das Fazit auf die von Neuberger und seinem Team an Redaktionsleiter gestellte Frage, warum sie selber Weblogs lesen. Am häufigsten sind demnach Journalisten in den Weblogs auf Themensuche, oder sie suchen gerade auch bei Bloggern nach Fakten über ein aktuelles Ereignis. Weblogs sind also nicht nur Resonanzraum der Massenmedien, sondern geben auch Impulse für den Redaktionsalltag.