Corporate Blogging: Soll ich oder muss ich …

… als Unternehmen bloggen? Angesichts der Diffusionsgeschwindigkeit von Web 2.0, die doppelt so hoch ist wie im Web 1.0, stellen sich zur Zeit viele Unternehmen diese Frage.

Zehn Jahre Internet waren nötig, um endlich mehr als die Hälfte, nämlich ca. 60% der deutschen Bevölkerung zu Onlinern werden zu lassen. Laut einer aktuellen Studie des Markt- und Medienforschungsinstitutes result in Zusammenarbeit mit der Medienforschung des Südwestrundfunks gibt es inzwischen ca. 20% Web 2.0-Onliner und fast 60% davon sind schon überwiegend aktiv im Sinne von Mitgestalten, Produzieren, Social Networking und öffentlich Kommunizieren. Diese Zahlen sprechen für eine Veränderung von Verhaltensweisen im Internet, die man in den Unternehmen nicht ignorieren sollte. Zunächst trifft das zwar vor allem für den privaten Bereich zu, mangels adäquater Angebote in den Unternehmen ist der Trend im geschäftlichen Bereich daher noch zurückhaltend.

Um der Antwort der (ganz) oben gestellten Frage etwas näher zu kommen, sollen hier einige Aspekte beleuchtet werden, die sich aus persönlichen Gesprächen, aus der Round Table Diskussion auf der Learntec und aus den eigenen Erfahrungen ergeben haben.

Zielsetzung eines Blogs

Aus Sicht eines Unternehmens gibt es viele wichtige Ziele, die mit einem Corporate Blog erreicht werden können. Hier einige auszugsweise:

• Inhaltekanal für Hintergrundwissen
• Distribution von Ideen
• Themenführerschaft und Meinungsbildung
• Community im Netzwerk
• Schnelle Verbreitung von Inhalten zum Kunden
• Vertriebsunterstützung
• Direkte Zielgruppenansprache
• Suchmaschinenpositionierung
• Link Popularität
• RSS Syndikation
• Fokussierter Kundenservice
• Beziehungsmanagement
• Dialog und Feedback von Nutzern und Kunden
• Krisenmanagement.

Fragt man die Nutzer selbst zu ihren Gründen der Blognutzung, so sind sie in erster Linie an „neuem, schnellem, hintergründigem Wissen interessiert” und bilden sich auf dieser Basis auch gerne ihre Meinung. Weitere Gründe findet man in der aktuellen Studie von Prof. Zerfass von der Universität Leipzig. Daher können „passive” Nutzer von Blogs, die Wissenshungrigen, Informationssucher, Konsumenten, die gezielt nach Hintergrundinformationen, Produkt- und Anwendertipps und neuen Themen recherchieren, nicht hoch genug bewertet werden, da sie einen maßgeblichen Einfluss auf Entscheidungsfindung, Meinungsbildungsprozesse und die Gestaltung von Inhalten in den Unternehmen haben.

Nutzen für den Blogbetreiber und den Nutzer

Die Frage nach dem Nutzen ist in den Unternehmen vielleicht die Wichtigste, sie ist in jedem Falle legitim. Auch wenn man sich in klassischen Marketingkampagnen oft schwer tut, neben reiner Image- und Markenbildung quantifizierbare Nutzenvorteile nachzuweisen, wird dies allein als Antwort wohl kaum ausreichen. Auch immer dann, wenn es um völlig neue Technologien und Konzepte geht, tut man sich sehr schwer, Erfolgsgeschichten von Unternehmen im eigenen Land zu finden und den wirtschaftlichen Nutzen (Value Proposition) darzustellen. Einer muss immer den Anfang machen. Aber auch ein nachvollziehbarer Business Case basiert meist auf Annahmen und Prognosen. Die folgende Aufstellung von Nutzenaspekten soll daher vor allem zur Orientierung dienen und keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Rechenbarkeit haben.

Nutzenaspekte aus Sicht des Bloganbieters:

• Blogs verbessern das Kundenmanagement: Darstellung eigener Expertise und Fokusthemen, geeigneter Problemlösungen als Produktergänzung, Mehrwerte durch die Verknüpfung eigener und fremder Inhalte, Vertrauensaufbau zum Kunden.

• Blogs bündeln Kundenanfragen: FAQs reichen vielfach nicht mehr aus oder liefern selten die gewünschte Antwort. Ergänzende Blogs bündeln problemorientiert Nutzertipps und Erfahrungen genauso wie Techniker-, Vertriebs-, Service- und Supporthinweise.

• Blogs schaffen “Brands”: Ein Blog drückt den Charakter von Marken und Unternehmen weit besser aus als Websites.

• Blogs schaffen Reichweite: Der Nutzer als Botschafter und Verbreiter für Marken und Produkte, virale Effekte durch die Vernetzung von Menschen und Inhalten innerhalb der Blogosphäre.

• Blogs optimieren das Online Marketing: Blogs liefern Link Popularität und erhöhen die Visibilität auch in herkömmlichen Suchmaschinen (SEO), zusätzlicher Traffic vom Blog zur Homepage und umgekehrt.

• Blogs liefern schneller Innovationen: Nutzerbewertungen und Hinweise, Meinungsbildung und kollektive Intelligenz von Communities liefern wichtige Neuerungen und Verbesserungsvorschläge für Produkte und Prozesse (Beispiel: „Crowd-Sourcing” bei spreadshirt, saftblog).

Nutzenaspekte aus Sicht des Blognutzers:

• Blogs liefern ein Informationsangebot, das es so und zuvor noch nicht gab, mit Hintergrund und Aufklärung, mit Authentizität, Subjektivität und Ehrlichkeit der Autoren, mit Besprechungen zu Studien, Trendreports oder Whitepapers, mit hoch aktuellen Informationen, neuen Themen und Ideen direkt aus den „Gedankengängen” der Experten. Der Nutzer erfährt Inhalte nun in ihrem Kontext durch „related” Links, durch Syndikation zusammengehöriger Inhalte, durch Kategorien und Tags sowie durch die Einordnung in den Blogsuchmaschinen.

• Blogs fördern Dialog und Kommunikation durch die Nutzung der bereitgestellten Services (Plugins und Widgets). Diese ermöglichen eine nutzerfreundliche Weiterverwertung, Verwendung und Veränderung der vorgefundenen Inhalte, eine einfache Integration fremder Inhalte in eigene Blogs oder Webseiten, eine schnelle Verbreitung von Meinungen in Social Media und Bookmarking Seiten, eine unkomplizierte Kontaktaufnahme zu anderen Menschen. Die Bewertung von Produkten wird vereinfacht, Beschwerden werden ernst genommen und Kritik wird zugelassen.

Ein Blog ist keine Pressemitteilung, keine Produktbeschreibung, kein Angebotsportfolio, kein Unternehmensprofil. Ein Blog kann ein Kanal für Marketing, Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit sein. Ein Blog kann aber auch ein Kanal für die Projektkommunikation, für Produkterfahrungen, für Bugfix-Diskussionen, für Schulungszwecke, für Krisen und und und vieles mehr sein (Anwendungsbereiche).

Ein Blog kann als zentrale Komponente einer Marketingstrategie oder als Experimentierkanal gestartet werden. Die Einfachheit und Schnelligkeit, einen Blog aufzusetzen, sollte aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich der Erfolg nicht automatisch einstellt. Die “Blogging Success Study” (Northwestern University und Backbone Media, 2006) hat dazu die Erfolgsfaktoren der Planung, des Betriebs und der Inhalte eines Corporate Blogs untersucht. Eine erfolgreiche Einführung erfordert natürlich eine durchdachte Strategie, eine darauf aufbauende Planung und ein ganzheitliches Konzept, aber vor allem Management Attention und Protagonisten im Unternehmen.

Warum also bloggen?
Blogs unterstützen den Bereich des Informations- und Wissensmanagements in Unternehmen, der von anderen IT-Systemen bislang vernachlässigt wurde. Wenn die Mitarbeiter eines Unternehmens etwas mitzuteilen haben, sollten sie es in einem Blog tun, dann kommt die Botschaft am schnellsten zu den Menschen, die sie benötigen.

Am Ende dieses Eintrages finden Sie:

• Podcast zum Roundtable “Corporate Blogs” auf der Learntec in Karlsruhe auf Einladung von time4you mit Journalisten und Unternehmen mit und noch ohne Blogs (21:25 Min.)

• Studien zur Einführung erfolgreicher Corporate Blogs