Digital Communication

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Relaunch von Websites

Für Unternehmen, die ihre Websites neu gestalten und für den Relaunch eine Kommunikationsstrategie realisieren möchten, mit der Navigation, Interaktion, Kommunikation und Einbindung des Internetnutzers ermöglicht bzw. verbessert werden soll.

Das Whitepaper zeigt auf, wie Websites von morgen sicher nicht mehr sein werden und wie sie sein sollten. Es werden Gestaltungsansätze zukünftiger Websites beschrieben und neue Kommunikationskonzepte mit Web 2.0 vorgestellt.

Digitale Kommunikation (Teil 6): Soziale Kommunikation

Beiträge der Reihe: Digitale Kommunikation

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In Teil 6 der Serie Digitale Kommunikation geht es um soziale Kommunikationskonzepte.

kommunikation20_408.jpgKommunikationskanäle mit Kundendialog

Blogs dienen der Schaffung eines schnellen Informationszugangs, der durch seinen teils persönlichen, teils informellen Charakter die Vertrauensposition zum Unternehmen stärken soll. Darüber hinaus bietet er eine direkte Feedbackmöglichkeit für Nutzerkommentare und Bewertungen, die sonst nur in Beschwerdeforen möglich ist. Ein Unternehmen kann so wesentlich besser auf Einwände reagieren. Der Experte, der den wesentlichen Anteil eines Blogs ausmacht, soll

  • Kunden, potentielle Kunden, neue Zielgruppen differenziert ansprechen,
  • andere Blogs kommentieren und querverlinken, so dass Inhaltekontexte entstehen, die Sachverhalte besser verständlich machen können,
  • Vernetzung und Meinungsbild innerhalb der Branche schaffen,
  • Themen offen angehen und Vertrauen schaffen,
  • zur Kommunikation und Reaktion auffordern (Einladung zu Events, regelmäßige Chats),
  • Innovationen, neue Themen aufgreifen, sich mit Kunden und Experten austauschen,
  • unabhängige Informationen und Bewertungen liefern,
  • Entscheidungsunterstützung und Empfehlungen geben,
  • Aufklärung (Erklärungen, Schulungen) betreiben.

Podcasts als Kommunikationsmedium liefern Audio- und Videoinformationen und bieten vor allem den Vorteil der Distribution. Der Nutzer selbst sorgt dafür, dass diese Informationen immer aktuell bei ihm ankommen. Es müssen keine CDs verschickt oder große Mediadaten übers Netz an viele Nutzer geschickt werden. Firmen- und Produktinformationen als Audio- und Videofiles sollen dem Kunden das Geschäft einfacher machen und verständlicher nahe bringen. Auch beratungsorientierte Services können damit besser unterstützt werden. Aktuelle Nachrichtenberichte zu Quartalszahlen, zu Marktkapital und Perspektiven, können regelmäßig ähnlich wie im Radio als Podcast oder Podcastserie angeboten werden.

Kommunikation mit der Öffentlichkeit im Netz

Bookmarking Services wie beispielsweise digg, yigg, delicious, webnews oder auch technorati dienen den Internetnutzern dazu, ihre Bookmarks anstelle auf dem Rechner dort abzulegen. Gleichzeitig können die Beiträge auch von anderen Nutzern eingesehen, markiert und bewertet werden. Der Service verwaltet diese Gemeinschaft der Bookmarks. Ein Nutzer kann so sehr schnell erfahren, welche Seiten im Internet für eine Mehrheit relevant sind und ob die eigenen Seiten auch von anderen gelesen werden. Die Inhalte können darüber hinaus mit Schlüsselwörtern versehen werden, so dass sich systematisch zu bestimmten Themen eine Wissensbasis aus Inhalten herausbildet, die von der Internetgemeinde als relevant bewertet wird.

Inzwischen gibt es für viele Kategorien und Themenbereiche eine breite Basis markierter Internetseiten. Die Nutzbarmachung dieser gemeinschaftlichen Bookmarking- und Suchmaschinenseiten muss Ziel des Marketing sein. Dazu müssen geeignete Services auf der Website oder dem eigenen Blog so zur Verfügung stehen, dass die Nutzer mit einem Mausklick für wichtig befundene Informationen auf der Seite sofort markieren und weiter verbreiten können. Des weiteren sollte ein Unternehmen die aus seiner Sicht aktuellen und wichtigen Beiträge auf diesen Portalen veröffentlichen, um einen zusätzlichen Kommunikationsweg zum Unternehmen für interessierte Kunden zu schaffen, die über diese Kanäle nach Informationen suchen.

Digitale Kommunikation (Teil 4): Marketingstrategien

Beiträge der Reihe: Digitale Kommunikation

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In Teil 4 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Marketingstrategien von heute und morgen.

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Push-Kommunikation: Vom Unternehmen zum Kunden

Der Kommunikationskanal vom Unternehmen zum Kunden im Pushverfahren wird sich nicht mehr halten können. Die Effektivität von E-Mailings oder Newslettern hat in der Vergangenheit stark abgenommen. Kunden und Nutzer entscheiden selbst, von wem sie mit Informationen beliefert werden möchten.

Pull-Kommunikation: Vom Kunden zum Unternehmen

Der Kommunikationskanal vom Kunden zum Unternehmen im Pullverfahren wird sich zunehmend etablieren. Kunden holen selbstbewusst und zielsicher die Informationen ein, die sie für ihre Entscheidungen benötigen. Die weltweite Vernetzung der Informationen im Internet bietet dazu eine breite und neutrale Informationsbasis. Empfehlungen aus den Communities sind dabei wichtiger Bestandteil und werden weit höher eingeschätzt als Anbieterbewertungen. Die Kunden gehen auf die Unternehmen zu, wenn sie von deren Know How und Marke überzeugt sind. Je mehr sie darüber in positive Erfahrung bringen können, desto interessierter sind sie. Ein transparentes Informationsangebot eines Unternehmens ist dabei die beste Voraussetzung für den Kundenkanal.

Produktmarketing

Die meisten Websites verfolgen noch ein Marketing der Produkte. Die Inhalte und multimedialen Elemente wie Animationen, Videos etc. sind darauf ausgerichtet, eine Produktsicht aus der Anbieterperspektive zu demonstrieren.

Virales Marketing

Die Website von morgen verfolgt den Ansatz des viralen Marketing. Produktinformationen sind nach wir vor wichtig, aber in Form eines Kundenerlebnisses. Multimediale Elemente führen den Nutzer in eine Erlebniswelt, interaktive Elemente unterstützen den Lernerfolg und die Nutzungserfahrung mit dem Produkt. Der Nutzer wird Teil einer Marke, verwendet diese, um seine eigene Identität damit auszudrücken. Mit deren Nutzung wird auch er Erfolg haben. Websites müssen darin unterstützen, dass Nutzer dieses Markenerlebnis mit anderen teilen können, dass sie dieses in ihre eigene Gestaltungswelt einbauen können. Der Nutzer soll zum Botschafter der Marke werden.

Webanalyse per Pageviews und Besucherstatistik

Webanalyse mittels Pageviews und Besucherstatistiken greifen zu kurz bzw. reichen als Metriken zur Messung von Marketingerfolg nicht mehr aus. Das Tracking klassischer Websites erfasst zwar alle Nutzerspuren, die sich auf der Website bewegen. Das Kommunikations- und Nutzerverhalten des viralen Marketing aber wird nicht erfasst.

Social Analytics: Jeder Einzelne zählt

Die Website von morgen ist ausgerüstet mit Tools für das Nutzertracking der Website in realtime. Darüber hinaus kann auch das Nutzerverhalten auf fremden Sites im Internet bezogen auf die eigene Marke und Inhalte ausgewertet werden: beispielsweise Abonnenten von RSS Feeds, Bookmarks, Bewertungen, Trackbacks in anderen Blogs, Ergänzung von Inhalten auf fremden Sites, Nutzerverhalten auf Social Media Sites. Hierzu stehen Webservices zur Verfügung. Marketingerfolg von Kampagnen wird zukünftig besser messbar sein.

Digitale Kommunikation (Teil 3): Verlinkungsstrategien

Beiträge der Reihe: Digitale Kommunikation

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In Teil 3 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Verlinkungsstrategien von heute und morgen.

website_paradigmen_570.jpg Geringer Verlinkungsgrad ohne Linkstrategie
Website Verlinkungen werden bislang sehr stiefmütterlich behandelt. Das wird in Zukunft eine zentrale Marketing- und Kommunikationsaufgabe werden. Outbound Links, also Links, die ich von meinem Inhalt zum Inhalt einer anderen Website setze, hat man bislang erst nach langer Überlegung gesetzt. Die Gefahr und das Risiko, Nutzer damit zu verlieren oder die fremde Website zu promoten, erscheint immer noch zu groß. Meist macht man das erst, wenn auch der andere im Gegenzug einen Link auf meinen Inhalt setzt (Inboundlink).

Verlinkungsstrategie für neue Kommunikationswege
Die Website von morgen ist ein Kommunikationswerkzeug und als solches bauen Verlinkungen Kommunikationswege sowohl von meiner Website ins Internet als auch von außerhalb zu mir. Dabei geht die Verlinkungsstrategie viel weiter als bisher. Es werden Links in Bookmark- und Social Media Sites, Trackbacks, Pingbacks gesetzt und auch Tags verlinken zu Inhalten. Der Effekt dieser Linkstrategie ist, dass diese Seiten von Suchmaschinen höher bewertet werden. Je mehr Wege von und nach außen gebaut werden, desto mehr vernetzt sich ein Unternehmen mit den anderen Marktteilnehmern und wird auch von diesen besser und schneller gefunden.

Pop-up Fenster
Popup Informationen gehören schon längst der Vergangenheit an, auch wenn sich viele Websites sehr resistent zeigen. Auch wenn die Information in diesen Fenstern interessant ist, wenn man die Wahl hat, wird weggedrückt.

Vorschaufenster nach Bedarf
Die Werkzeuge der Website von morgen liefern mit Ajax, Snap-Ansichten u.a. ebenso gezielte Informationsausschnitte im Sinne einer Vorwärtsverlinkung, aber auf Wunsch eines Nutzers oder als Angebot und nicht als aufdringliches Fenster (und ggf. ausschaltbar).

Corporate Site als zentraler Kanal und Contentarchiv
Die Corporate Site als einziger Kanal eines Unternehmens, in dem unabhängig von der Größe des Produktportfolios alle Inhalte verborgen sind, scheint ein Auslaufmodell zu werden. Diese Websites lassen sich oft als „Contentgräber“ verbuchen. Nur zwei Prozent der Inhalte werden von den Nutzern aktuell abgerufen, auf 80% wird nicht mehr zugegriffen, auf ca. 20% nur noch selten. Der Vernetzungsgrad der Inhalte ist gering.

Verschiedene Kommunikationskanäle und verteilte Inhalte
Die Corporate Site eines Unternehmens von morgen besteht aus einer kleinen, feinen Visitenkarte, auf der das Unternehmen sich und seine Mitarbeiter profiliert und seine eigene Story darstellt. Die Kommunikation mit den Nutzern und Kunden findet aber auf anderen, mehreren Kanälen, Websites statt. Differenzierte Kundenansprache und Kampagnen bestimmen den Kanal. Das können sein: Blogs, Wikis, RSS-Feeds, Mediasites, Vod/Podcasts, Communities, Foren. Die Inhalte liegen auch physikalisch nicht mehr nur auf dem eigenen Content-Server sondern verteilt im Internet auf Mediaservern, Folienportalen, Fotosites u.ä., was eine uneingeschränkte Teilung und Syndikation des Inhaltes möglich macht. Der Verteilungsgrad der Inhalte im Netz ist groß. Durch den hohen Vernetzungsgrad zwischen den Inhalten wird aber der Zugang und das Auffinden sehr leicht gemacht.

Digitale Kommunikation (Teil 2): Navigationsstrategien

Beiträge der Reihe: Digitale Kommunikation

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In Teil 2 der Serie Digitale Kommunikation geht es um Navigationsstrategien von heute und morgen.

website_paradigmen_570.jpgVorgedachter Einstieg und starre Navigation
Einstiege und Navigation über Geschäftsfelder, Marken und Produkte gehören der Vergangenheit an. Auch die vermeintlich innovativeren Zugänge, die versuchen, Zielgruppen anzusprechen, sind nicht mehr zeitgemäß. Die Zielgruppe von morgen ist so differenziert, dass es durchaus vorkommen kann, eine Zielgruppe von genau EINEM Kunden zu haben. Dafür einen Zugang zu entwickeln ist nicht wirtschaftlich.

Flexibler Einstieg und variable Navigation
Die Website von morgen muss so flexibel sein, dass sie auch nur diesen EINEN Kunden problemlos unterstützen kann. Sie reagiert auf den Kundenwunsch. Sie liefert dazu aktuelle Tag Clouds, Suchmaschinenergebnisse, RSS Funktionen, die die Informationen direkt zum Nutzer liefern und nicht umgekehrt. Sie verändert sich mit den Aktionen der Nutzer.

Statische elektronische Blättermaschinen
Die heutigen Websites gleichen vielfach elektronischen Broschüren, die man Seite für Seite durchblättert und deren Texte liest wie in einer Imagebroschüre. Manchmal sind die Texte miteinander verlinkt, aber selten im Sinne eines Mehrwertes. Die hohe Schule des Designs liefert Flash Sites, deren Redaktionsaufwand erheblich ist und die Kosten bei Veränderungen entsprechend anwachsen. Interaktionen sind kaum möglich. Will der Nutzer das Unternehmen direkt kontaktieren muss er ein Formular ausfüllen.

Veränderbare, teilbare read/write Websites
Die Website von morgen besteht aus Servicebausteinen, die den Nutzer anleiten, Aktionen auszulösen, aus multimedialen Inhalten, die durch den Nutzer weiter verwendbar, kommentierbar, teilbar und veränderbar sind und zwar realtime, ohne Programmier-Knowhow und nutzerfreundlich.

Drei-Klick-Strategie
Die Drei-Klick Strategie zur Information kann in Zukunft zwei Klicks zuviel sein. Die klassische Navigation geht vom Einstieg über die Homepage aus: die erste Seite als Hauptseite mit Übersicht und Navigationsleiste und die wichtigen Inhalte ab der dritten oder weiteren Ebene. Dies ist nicht mehr zeitgemäß. Die meisten Nutzer kommen über Suchmaschinen, Quereinstiege oder von Bookmarking Sites, Bloglinks oder direkten Links und erwarten die gewünschte Information direkt auf der gefundenen Seite. Der klassische Aufbau verhindert aber, dass der Nutzer schnell an die gewünschte Information gelangt, da diese meist nicht auf der gefundenen Seite zu finden ist.

Ein-Klick-Strategie
Die Website von morgen liefert auf der ersten Seite bereits Informationen und Services, mit denen der Nutzer sofort den Eindruck hat, hier könnte er seine Information erhalten, auch wenn sie nicht direkt auf der ersten Seite steht. Die Services führen ihn dann auch mit dem nächsten Klick zu den gewünschten Informationen. Komplexere Produktportfolien oder breite Sortimente können durch Rich Internet Anwendungen und Ajax nutzerfreundlich reduziert werden, so dass der Nutzer, ohne die Seite zu verlassen, schnell an die Information gelangt. Bei Quereinstiegen kommt er direkt zum gesuchten Inhalt, unabhängig davon, wo der Inhalt auf der Website redaktionell untergebracht ist.