Usability und Design

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Virtual Thinking Community: Enterprise 2.0 bei Boehringer Ingelheim

Kitty Kientzler, Boehringer Ingelheim, und Peter Soth, exensio GmbH, stellten auf der 3. Social Media Night Stuttgart eine Best-Practice-Plattform für den Marketing-Bereich des Pharmaunternehmens Boehringer Ingelheim vor. Ich fange meinen kurzen Bericht mit einer Frage an, die ich erst im Gespräch nach dem Vortrag stellen konnte: “Gab es eigentlich eine konkrete geschäftliche Herausforderung für diese Plattform?”. Die Antwort war spannend und zeigt, das Enterprise 2.0 nicht länger “nice-to-have” ist, sondern auf das Erreichen von konkreten Wettbewerbsvorteilen ausgerichtet ist: Boehringer Ingelheim hat so viele neue Produkte in der Pipeline, dass sich die Marketingverantwortlichen fragten, ob und wie sie überhaupt in der Lage sein werden, vor diesem Hintergrund weltweit für entsprechende Marketingkampagnen zu sorgen.

Die Idee war, über die Best-Practice-Plattform die Mitarbeiter aus anderen Ländern von den Erfahrungen profitieren zu lassen und es ihnen zu ermöglichen, auf den Konzepten anderer aufzubauen. Das Projekt bekam den Namen “The Virtual Thinking Community” und hatte folgenden Scope:

  • Schaffung einer Community-Plattform zum Austausch von Best Practices zu marketingrelevanten Themen (Kampagnen, Kongressen).
  • Jeder Marketing-Mitarbeiter wurde aufgefordert, seinen Kollegen Best Practices über die Plattform zur Verfügung zu stellen.
  • Diese Best Practices können von den Mitarbeitern bewertet und kommentiert werden. Dadurch entsteht ein offenes Ranking der am häufigsten verwendeten Best Practices.
  • Zielsetzung war es, durch Wiederverwendung eine Verkürzung des Zeitaufwands, der erforderlich ist, um eine Kampagne zu erstellen, zu erreichen und von erfolgreichen Kampagnen zu lernen.
  • Das Mitmachen wurde über Wettbewerbe (“Competitions”) gefördert.

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Einfach drauf los oder erstmal ein Gerüst bauen?

Eine neue Generation von Web-Anwendungen steht vor der Tür, und deren zentrale Eigenschaften sind Personenzentriertheit und Echtzeitkommunikation. Nach meinen ersten Erfahrungen mit diesen Eigenschaften beim Einstieg in Google Wave wollte ich nun Google Wave in einem konkreten Anwendungsfall testen. Der kommende Enterprise 2.0 SUMMIT bot dazu gute Chancen, Martin Koser war als Community-Manager für diese Veranstaltung für den Einsatz von Google Wave zu begeistern, unsere Pläne sprachen sich schnell herum und spätestens nach einem Blogbeitrag von Lee Bryant, in welchem er das Experiment als veranstaltungsbegleitende Diskussion und kollaborative Dokumentation ankündigte, gab es kein Zurück mehr.

“Build it, and they will come”, dass das nicht funktioniert hat sich spätestens seit der Formulierung als ein “Adoption Anti-Pattern” auch in der Enterprise 2.0-Welt herumgesprochen. Das ist erstmal eine Behauptung, aber jeder der möchte (und einen Google Wave-Zugang hat) kann sich selbst ein Bild davon machen.

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Ich und meine erste Welle

Die erste Euphorie hat sich gelegt” oder “Ein Selbstgespräch über Google Wave“: wenn man diese ersten Bewertungen liest, könnte man den Eindruck bekommen, dass der Hype bereits vorbei ist. Google Wave wurde am 27. Mai 2009 angekündigt und hat in den letzten 6 Monaten seit der Ankündigung viele Diskussionen über die Eignung als Plattform für eine Echtzeit-Kommunikation und Kollaboration angestoßen.

Da man Google Wave bislang nur dann nutzen kann, wenn man von jemandem eingeladen wird, ist natürlich der Wunsch geweckt, auch dabei zu sein. Hat man dann die ersehnte Einladung bekommen und die Registrierung geschafft, reibt man sich verwundert die Augen: Niemand da! Bis auf einen Doctor Wave mit seiner Willkommens-Mail hat man nichts in seinem Eingangskorb.

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Der Beitrag von Konsumenten für Nutzer-generierte Inhalte!

Mechanismen Nutzer-generierte InhalteAuch im Zeitalter der Nutzer-generierten Inhalte spielen die Konsumenten eine gewichtige Rolle, aber anders. Der Kommentar meines Kollegen Joachim Niemeier zum Beitrag über die Nielsen Regel im Blog von Communardo Human Network Competence veranlasst mich, das Thema auch hier nochmals aufzugreifen. Ich denke, es ist für Unternehmen sehr wichtig, zu verstehen, wie Inhalte im Netz funktionieren und welche Mechanismen dahinter stecken, um eigene Inhaltestrategien realisieren zu können. Inhaltestrategien sind unverzichtbar zur Gestaltung des Internetkanals und der Unternehmenskommunikation, wie auch zur Nutzung von Wissensmanagement und Lernprozessen im Intranet.

Untersuchungen haben gezeigt, dass ca. 2-6% der Internetnutzer dreiviertel der Internetinhalte, im urheberrechtlichen Sinne, bereitstellt:

“Die Bandbreite reicht von rund zwei Prozent der Nutzer bei Wikipedia oder Flickr bis knapp zehn Prozent bei Gnutella.” Quelle CIO.

Es kommt dabei aber nicht darauf an, ob es 1% laut Nielsen oder einige wenige Prozente sind. Das differiert je nach Popularität des Mediums im Internet.

Es kommt zunächst auch nicht darauf an, dass Unternehmen nun alle Hebel in Bewegung setzen müssen,
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Was ist dran am Twitter-Hype?

Ob Twitter, die Kombination von Instant Messaging und SMS sich dauerhaft durchsetzen wird, ist eine Frage, die sich nicht nur die Kritiker stellen. Edward Mischaud ist dieser Frage in seiner Dissertation “Twitter: Expressions of the Whole Self – An Investigation into User Appropriation of a Web-based Communications Platform” nachgegangen.

Das Ergebnis seiner Untersuchung gibt einen interessanten Hinweis: Technologien werden manchmal ganz anderes genutzt und ihnen wird eine ganz andere Bedeutung zugemessen als ursprünglich gedacht:

“With Twitter, subscribers have broadened its use and customised the platform to ends arguably beyond what its creators intended. Although “What are you doing?” rests prominently at the top of the Twitter web site, it is a ‘soft’ restriction that does not in itself determine how users engage.”

Seine Schlussfolgerung: Twitter wird von seinen Nutzern als Anwendung verstanden, mit der man

  • Nachrichten an Menschen verschicken kann, die man kennt,
  • seine Ansichten und Gedanken veröffentlichen kann und
  • Neuigkeiten mit anderen austauschen kann.

So einfach kann ein Erfolgsrezept aussehen! Und man beobachtet staunend, dass nach so vielen Jahren, die wir zwischenzeitlich im PC- und dann Internetzeitalter verbracht haben, der Bedarf nach einer für diese Zwecke einfach zu nutzenden Anwendung scheinbar immer noch nicht abgedeckt war. Also gestalten wir Nutzer eben eine Anwendung wie Twitter um.

Web 2.0 for Designers

The article “Web 2.0 for Designers” from Richard MacManus & Joshua Porter has six main themes covering design in the Web 2.0 world:

  • Writing semantic markup (transition to XML)
  • Providing Web services (moving away from place)
  • Remixing content (about when and what, not who or why)
  • Emergent navigation and relevance (users are in control)
  • Adding metadata over time (communities building social information)
  • Shift to programming (separation of structure and style)

The Web is Fluid

Jay Cross’s post at Internet Time Blog on the role of construction signs and beta versions:

“In the early days of the web, construction signs littered the landscape. Some people put them on every page! In time people realized that web pages weren’t meant to be static, like books. You didn’t need to excuse unfinished work. because everything is a work in progress. Nothing is ever finished!”