Unsere Überlegungen waren daher: der Lernet-Praxisleitfaden ist derzeit eine abgrenzbare Einzelaktion des D-ELAN innerhalb der Lernet Community und damit in bezug auf die Social Media Effekte ganz gut analysierbar.

Was interessierte uns dabei am meisten?

Zum einen interessieren uns die Meinungen, Kommentare, Empfehlungen der Experten.

Uns war bewusst, dass wir mit den Vorgaben des Projektträgers/BMWi keinen Leitfaden für Anfänger schreiben können, der vollständig sein oder didaktisch aufbereitet eine sichere Anleitung zur Anwendung darstellen wird. Wir mussten uns pragmatisch begnügen und haben uns die Fragen der KMUs aus zwei Jahren Lernet-Roadshow vorgenommen und versucht, diese in einfache Antworten zu packen.

Was für einige von uns manchmal trivial klingt, ist in der Praxis der KMU Anwender eine schwierige Balance zwischen E-Learning, Wissensmanagement und Web 2.0. Diese Begriffswelt ist emotional vorbelegt und durch vorhandene Methoden und Technologien vorbelastet. Man müsste eigentlich ein neues Wort erfinden um wegzukommen vom Image des zu teuren E-Learnings, des schwierigen Wissensmanagements und des bösen Web 2.0. (Man erlebt so einiges auf einer Roadshow!) Die Reaktionen haben wir am Ende des Beitrages auf dem Lernetblog gesammelt.

Zum anderen interessieren uns konkrete Zahlen. Um die Social Media Effekte mit anderen Werbemedien vergleichbar zu machen, haben wir uns drei Größen vorgenommen, die wir Stand 20. Juli 2010 analysiert haben.

1. Besuchertraffic-Analyse,
2. Conversions-Analyse und
3. Klickraten-Analyse.

Besuchertraffic-Analyse

Es geht um die Analyse der Seite auf dem Lernetblog, auf der der Lernet-Praxisleitfaden als Post veröffentlicht und zum Download bereitgestellt wurde.

Es wurden folgende Maßnahmen im Zeitraum von einem Monat (zwischen dem 22. Juni und 20. Juli 2010) durchgeführt und analysiert:

1. Zunächst wurde der Praxisleitfaden als einfacher Link im Beitrag veröffentlicht. Dies dürfte die nach wie vor am häufigsten anzutreffende Form sein, wie Unternehmen ihre Inhalte auf Websites präsentieren und zur Verfügung stellen. Der Beitrag wurde in Twitter bekannt gemacht. (Variante Verlinkung)
2. Im zweiten Schritt wurde der Praxisleitfaden als Medienplugin – über podpress in WordPress – integriert. (Variante Plugin)
3. Einige Zeit später wurde der Praxisleitfaden auch auf die Social Media Dokumentenplattform scribd gestellt und zusätzlich im Beitrag eingebettet. Der Vorteil ist hier, dass ein Nutzer den Leitfaden direkt im Beitrag lesen und durchblättern und entscheiden kann, ob er ihn downloaden möchte oder nicht. (Variante Embedded PDF)
4. Des Weiteren wurde eine Fanpage in Facebook erstellt. Die Fanpage wurde in Facebook und in Twitter bekannt gemacht. (Variante Fanpage)
5. Zufällig kam dann vor zwei Tagen auch noch der Newsletter von Checkpoint-E-Learning mit einer Nachricht. So dass mögliche Effekte ebenfalls sichtbar gemacht werden konnten. (Variante Newsletter)

Der Effekt dieser Maßnahmen auf die Besucher der Seite zeigt die folgende Abbildung.

Nicht neu für uns war die Steuerbarkeit der Effekte, neu war aber die Erkenntnis, dass Facebook inzwischen einen erheblichen Anteil am Besuchertraffic ausmachen kann.

Conversions-Analyse

Das Hauptanliegen ist natürlich, dass der Lernet-Praxisleitfaden möglichst von vielen heruntergeladen wird. Entsprechend definieren wir den Download auch als unser Conversionsziel. Auch die Entwicklung der Downloads zeigt bezogen auf die oben beschriebenen Maßnahmen ähnliche Effekte wie die Besucherzahlen der Seite. Gegenüber klassischen Methoden wie „Verlinkung und Newsletter“ haben die sozialen Methoden weit größere Effekte hinsichtlich unserer Zielerreichung, wie die folgende Abbildung zeigt.

Die rosa Punkte zeigen die Entwicklung der Downloads an auf Basis der Maßnahmen, die durchgeführt wurden. Die blauen Punkte zeigen die Downloads an, die eine Maßnahme direkt bewirkt hat.

Darüber hinaus haben wie auch 1000 Exemplare des Praxisleitfadens für ca. 2.000 Euro drucken lassen. Ich selbst habe davon ca. 100 Stück im Schrank liegen. Ich bin gespannt, wann die 1000 Exemplare verteilt sind. Wahrscheinlich werden in einigen Jahren die nicht verteilten beim Ausmisten wie so oft in die großen Container wandern.

Klickraten-Analyse

Zum dritten haben wir eine Klickraten-Analyse auf der Basis von Twitter-Impressions durchgeführt. Twitter war sozusagen der Leitkanal zur Verbreitung und insofern vergleichbar mit einer E-Mail/Newsletter Kampagne oder mit anderen Werbemedien, die man sonst dafür genutzt hätte oder die wir früher genutzt haben. Da wir klassische Medien in diesem Fall nicht eingesetzt haben, können wir nur die durchschnittlichen Klickraten aus der Literatur zum Vergleich heranziehen. Die folgende Abbildung zeigt den Klickraten Vergleich.

11,8% aller Nutzer, die die Kampagne potenziell erreicht hat, haben den Beitrag gelesen und 7,9% haben den Leitfaden herunter geladen. 67% der Nutzer, die den Beitrag aufgerufen und gelesen haben, haben sich den Leitfaden dann auch herunter geladen. Durch die Variante Embedded PDF konnten die Inhalte aber auch komplett gelesen werden. Ob ein Beitrag auf einer Website komplett gelesen wurde, kann aber weder in der klassischen noch in der sozialen Marketinganalyse gemessen werden.

Zu den Quellen:
Die durchschnittlichen Klickraten aller Werbemedien liegen bei 0,9%. Video-Werbeformen erreichen einen Durchschnitt von 1,6%. Quellen: Burda, Tomorrow Focus (pdf AdEffects)

Die durchschnittlichen Klickraten von E-Mail Kampagnen liegen bei unselektierten Adressen bei 1,9% und bei redaktionell betreuten und qualifizierten Adressaten bei 5,9%. Im B-to-B-Segment liegen die Klickraten von Newslettern zwischen 0,8 und 1,5%. Quelle: newsmarketing (pdf Erfolgsauswertung)

Fazit

Die relevante Zielgruppe erreicht man im Social Web nur über mehrere Social Media Kanäle.

Menschen, die über Social Media Informationen suchen und finden, haben eine höhere Trefferwahrscheinlichkeit.

Die Geschwindigkeit von Social Media ist im Vergleich zu Printmedien unschlagbar.

Die Analysen eines Falles sind aber keineswegs repräsentativ oder in irgendeiner Weise auf alle Social Media Kampagnen übertragbar. Sie liefern uns lediglich weitere Informationen im Rahmen unserer Projektplanung und Marketingsteuerung für bestimmte Produkte und Prozesse sowie einen weiteren Baustein zu unserem konzeptionellen Social Media-Portfolio.

Update vom 22.07.2010 (Input für die Kollegen vom mmb-Institut)

Die Nutzerdaten der Lernet Facebook Fanpage. 80% der Nutzer sind über 30 Jahre alt.

Oft nicht betriebswirtschaftlich oder technisch erklärbar, sondern Ängste und Befürchtungen sowie das Nicht-Wissen um die Wirkungen sind es, die Unternehmen zögerlich machen.

Wir haben in unserer Enterprise 2.0 Fallstudie Unternehmen untersucht, die mit der Einführung von Web 2.0 und Social Media positive Erfahrungen gemacht haben und damit an die Öffentlichkeit gegangen sind.

Was kann man aus diesen Erfahrungen lernen?

Enterprise 2.0 umfasst in unserem Verständnis auch Social Media. In diesem Beitrag möchte ich die Unternehmen näher beleuchten, die den Schwerpunkt ihrer Enterprise 2.0 Initiative auf Marketing und Markenkommunikation sowie Öffentlichkeitsarbeit, d.h. im engeren Sinne auf einen Social Media Fokus gelegt haben, z.B. zur

• Unterstützung ihrer Vertriebsaktivitäten
• Erhöhung ihres Bekanntheitsgrades
• Herstellung von Meinungsführerschaft
• Verbesserung von Image und Reputation
• Aktivierung von sozialen Netzwerken
• Reaktion auf Kundenwünsche und Marktveränderungen.

Was zeichnet die untersuchten Unternehmen mit Social Media Fokus aus?

• Bei Unternehmen mit Social Media Fokus steht die Generierung von Umsatz im Vordergrund der Zielsetzung.
• Maßnahmen von Unternehmen mit Social Media Fokus richten sich vor allem an die Zielgruppe Kunden, Interessenten und Partner.
• Für fast die Hälfte der untersuchten Unternehmen (48%) sind aber auch Kosteneinsparungen im Bereich Service und Support relevant.
• Gleichzeitig verfolgen über 40% der Unternehmen die Zielsetzung Innovation und Ideenmanagement, bei der vor allem Mitarbeiter adressiert werden.

Unternehmen mit Social Media Fokus unterscheiden sich in einigen Punkten von der Gesamtheit aller untersuchten Unternehmen. Daher sollen im Folgenden die Unternehmen mit Social Media Fokus mit den Ergebnissen der Enterprise 2.0 Studie (=Enterprise 2.0 gesamt) in fünf Bereichen verglichen werden.

Strategien

Acht Strategien für neue Technologien, die zur Verbesserung der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens und zur Schaffung neuer Werte beitragen, stehen im Mittelpunkt der Betrachtung.

Social Media ist vor allem für sechs besonders geeignet. Zumindest nennen zwei- bis dreimal mehr Unternehmen diese strategischen Zielsetzungen im Rahmen eines Social Media Fokus:

Einsatzfelder im Unternehmen

Wenig überraschend: Bei der Einführung von Enterprise 2.0 geht es vorrangig um die Einsatzbereiche Wissensmanagement (65%) und unternehmensinterne Kommunikation (35%). Beim Einsatz von Social Media liegt der Schwerpunkt in Marketing, PR und Unternehmenskommunikation (84%) sowie im Kunden- und Partnermanagement (32%).

Technologien für Marketing, PR und Unternehmenskommunikation

Im Vergleich zu Enterprise 2.0 Anwendungen, in denen vor allem Wikis die herausragende technologische Rolle spielen, nutzen Unternehmen für Marketing, PR und Unternehmenskommunikation in aller erster Linie Blogs, danach Microblogs sowie Podcasts und Videos.

Initiatoren der Einführung

Die Einführung von Social Media sind über zwei Drittel Top Down Entscheidungen (68%), während bei Enterprise 2.0 auch die Up-Down Strategie (36%) eine wichtige Rolle spielt. Dies bezeichnet Verfahren, bei denen Enterprise 2.0 Initiativen zwar von Mitarbeitern oder Bereichen gestartet, dann aber vom Management aufgegriffen wurden und für eine breitere und gesteuerte Einführung gesorgt haben.

Reichweite des Einsatzes

Hier zeigt sich klar, dass der Social Media Fokus auf eine größere Teilnehmerzahl (54%) als kritische Masse ausgerichtet ist, während sich Unternehmen bei der Einführung von Enterprise 2.0 noch eher an organisatorischen Grenzen orientieren und zunächst das Team (40%) im Vordergrund der Unterstützung steht.

Empfehlungen

Die Ergebnisse haben wir zwar vermutet, sie bestätigen aber auch drei wesentliche Empfehlungen für eine Social Media Strategie:

1. Eine Social Media Strategie orientiert sich an der strategischen Zielsetzung des Unternehmens:

Der strategische Kontext eines Unternehmens bestimmt den Fokus. Der Social Media Fokus eignet sich besonders für die folgenden strategischen Zielsetzungen:

• neue Märkte angehen,
• neue Marktchancen nutzen,
• neue Umsatzquellen erschließen,
• Marktanteile ausbauen,
• Geschäftsmodelle anpassen,
• Kundenwünsche erkennen und Vertrauen schaffen,
• Informationen und Einsichten über das soziale Internet gewinnen und
• elektronische Gemeinschaften entwickeln.

2. Eine Social Media Strategie konkretisiert sich am Anwendungsszenario:

Web 2.0 Technologien haben zwar ihre Einsatzstärken, die, je nach Fokus, als Orientierungshilfe dienen können. Dennoch werden sämtliche Technologien sowohl zur Realisierung von Enterprise 2.0 als auch des Social Media Fokus eingesetzt. Es spricht daher vieles dafür, dass nicht die Technologie als solche sondern das Anwendungsszenario für die Gestaltung der Technologie ausschlaggebend ist. Nicht die Aussagen „wir haben jetzt ein Wiki“ oder „wir haben einen Blog“ sind entscheidend, sondern vielmehr, was man damit macht.

3. Eine Social Media Strategie berücksichtigt rechtliche und soziale Rahmenkonzepte:

Konzepte zu rechtlichen und sozialen Rahmenbedingungen werden leider zu oft vergessen bzw. zu wenig berücksichtigt. In nur 19% unserer untersuchten Fälle finden Konzepte für Social Media Guidelines (75%), Unternehmensregeln (50%) und Mitbestimmung (25%) überhaupt eine Erwähnung. Zu relevanten Themen wie Datenschutz, Qualitätsmanagement oder Arbeitsrecht wurden keinerlei Aussagen gemacht. Erfahrungsgemäß stehen aber gerade diese Themen im Blickpunkt von Unternehmensinteressen. Hier sehen wir derzeit den größten Nachholbedarf in einer Social Media Strategie.

In unserem Wiki sind aktuell 92 deutschsprachige Fallbeispiele zu finden. Die Informationen zu den Enterprise 2.0-Fallbeispielen stammen aus vielfältigen Quellen. Zum einen gibt es ausgearbeitete Fallstudien in wissenschaftlich-orientierten Fachbüchern und eine Reihe von Fallstudiensammlungen im Internet. Viele Fallbeispiele wurden auf Kongressen, Fachtagungen, Barcamps und Open Space-Veranstaltungen vorgestellt und für eine weitere Auswertung dokumentiert. Und auch das Web 2.0 half uns bei der Sammlung von Fallbeispielen. Präsentationen werden online zur Verfügung gestellt und viele Kollegen dokumentierten interessante Fälle in Form von Webcasts, führten Interviews mit Beteiligten und dokumentierten Veranstaltungen in Form von Blog-Beiträgen. Unternehmen stellten uns Material zur Verfügung und viele Hintergrundgespräche rundeten die Informationen ab.

Ende des letzten Jahres kam das Interesse auf, tiefer in die Fallbeispiele einzusteigen und Entwicklungstrends zu identifizieren. Wir haben dazu 10 Themen identifiziert, die von der Strategie und den Zielen über die Technologien bis hin zur Einführungsstrategie und den rechtlichen und organisatorischen Rahmenbedingungen reichen. Immerhin konnten wir dazu 72 Fallbeispiele auswerten, wie gesagt ausschließlich Fallbeispiele, die von Unternehmen und Organisationen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz stammen.

Im Hinblick auf die Akzeptanz neuer Technologien haben wir in Anlehnung an das “Crossing the Chasm“-Modell von Geoffrey A. Moore fünf Grundtypen unterschieden:

• Technik-Fans (Innovators): Technik-Fans sind von der Technologie begeistert und offen für neue Vorgehensweisen. Sie setzen früh neue Technologien ein, haben aber typischerweise nur kleine Budgets zur Verfügung.
• Visionäre (Early Adopter): Visionäre suchen nach Lösungen, die ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Sie streben danach, neue Lösungswege zu entdecken und umzusetzen.
• Pragmatiker (Early Majority): Pragmatiker, die zwar nicht unbedingt die neueste Technologie einsetzen, investieren aber frühzeitig in eine Lösung, wenn ein konkreter Nutzen erwartet werden und ein Problem gelöst werden kann, das etablierte Konkurrenten nicht lösen können. Pragmatiker stützen sich bei ihren Entscheidungen auf Erfolgsbeispiele oder die Erfahrungen von Branchenkollegen.
• Konservative (Late Majority): Konservative nutzen eine neue Technologie erst dann, wenn ein klarer Nutzennachweis vorhanden ist und die Gefahr besteht, dass sie den Anschluss verlieren könnten.
• Nachzügler (Laggards): Nachzügler sind neuen Technologien gegenüber skeptisch und führen diese erst dann ein, wenn sie in breitem Umfang vom Markt akzeptiert und weitgehend risikofrei sind. Sie verteidigen den Status-Quo, den sie erst dann aufgeben, wenn er nur unter hohen Kosten aufrechterhalten werden kann.

Wir konnten feststellen, dass es ein positives Momentum für Enterprise 2.0 gibt und Enterprise 2.0 zunehmend reif für den Breitenmarkt ist. In der Vergangenheit fand man Fallbeispiele vor allem in großen IT-, Beratungs- und Telekommunikationsunternehmen, also im eher schnelllebigen Segment der Technologiebranche. Heute findet man Fallbeispiele für eine erfolgreiche Nutzung von Enterprise 2.0-Werkzeugen in allen Branchen und bei Unternehmen und Organisationen aller Größenordnungen. Die zunehmende Vielzahl an veröffentlichten Fallbeispielen belegt die Chancen, mit Enterprise 2.0-Werkzeugen konkrete geschäftliche Probleme zu lösen.

Unsere Empfehlung ist daher, dass es nun wichtig ist, dass sich die Entscheidungsträger mit Enterprise 2.0 beschäftigen und auch persönliche Erfahrungen im Umgang mit Enterprise 2.0 sammeln. Enterprise 2.0 muss zu einem Thema in der Strategiearbeit des Unternehmens, bei Führungskräfte-Meetings und Mitarbeiterveranstaltungen werden. In vielen Unternehmen und Organisationen gibt es Vorreiter, die Enterprise 2.0-Werkzeuge ausprobieren oder aktiv nutzen. Es lohnt sich, diese Vorreiter aktiv einzubinden und von deren Begeisterung zu profitieren. Diese Mitarbeiter können wichtige “Multiplikatoren” und “Meinungsführer” werden. Sehr förderlich für die Akzeptanz und Einführung von Enterprise 2.0 ist es, wenn die Führungskräfte mit gutem Beispiel vorangehen und Enterprise 2.0-Werkzeuge intensiv nutzen.

Wie fängt man mit Enterprise 2.0 an: Top-Down oder Bottom-Up?

Die Vertreter der Bottom-Up-Schule argumentieren, dass es ausreichend ist, die Web 2.0-Werkzeuge bereitzustellen und die weitere Entwicklung den Kräften der Selbstregulierung zu überlassen.  “If we build it, they will come” ist das Glaubenbekenntnis dieser Schule. Die Durchdringung des Unternehmens erfolgt dann von unten nach oben und das Management soll, falls es davon überhaupt etwas mitbekommt, allenfalls die notwendigen finanziellen Mittel bereitstellen.

Die andere Schule geht davon aus, dass eine Einführung Top-Down erfolgen muss. Die Unternehmensleitung muss zumindest signalisieren, dass diese neuen Arbeitsformen gewünscht sind und im Einklang mit den Zielen des Unternehmens stehen. Andernfalls würden sich die Mitarbeiter die ganzen Entwicklungen “von der Seitenlinie” aus anschauen und sich fragen, ob sich ein persönliches Engagement lohnt.

McAfee behauptet zunächst diplomatisch, dass er für beide Schulen Sympathie empfindet bevor er sich dann zur Top-Down-Schule bekennt. Die Veränderungen durch Enterprise 2.0 in der Arbeitswelt sind so weitreichend, dass sowohl Führung als auch Anreize für die Mitarbeiter erforderlich sind, um diesen neuen Wegen zu folgen. Dies steht im Einklang mit unseren Erfahrungen, die ich vor kurzem so beschrieben habe:

Schaut man sich Enterprise 2.0 – Fallbeispiele an, kann man feststellen, dass die Nutzung von Social Software sowohl Top-down als auch Bottom-up initiiert werden kann. Alleine aber darauf zu vertrauen, dass sich Enterprise 2.0 aufgrund der vorhandenen Potenziale durchsetzen wird, geht an der Komplexität des Themas und den Realitäten in den Unternehmen vorbei. Erfolgreiche Unternehmen legen Spielregeln für die Nutzung von Social Software fest und binden das Thema in einen breiten strategischen Ansatz ein.

Enterprise 2.0 und Change Management

Wenn ein Unternehmen nicht bereit ist, den Wandel zum Enterprise 2.0 aktiv zu gestalten, wird das Unternehmen sehr schnell wieder in alte Muster zurückfallen. McAfee nennt einige Ansatzpunkte für eine breite Einführung von Enterprise 2.0:

• Für die Einführung von Enterprise 2.0 braucht man eine Strategie. Die setzt voraus, zu wissen, was in der “2.0-Welt” vor sich geht und was man damit in einem Unternehmen anfangen kann.
• Die Mitarbeiter müssen Zeit haben zu lernen, mit den neuen Werkzeugen umzugehen und zu verstehen, was von ihnen erwartet wird.
• Mitarbeiter auf allen Ebenen eines Unternehmens müssen ermutigt werden, die neuen Werkzeuge einzusetzen und deren Nutzen zu erkennen.
• Themen wie Risiken, Datenschutz, Informationssicherheit und Geheimhaltung bei der Nutzung kollaborativer Technologien dürfen weder unter den Tisch gekehrt noch zum “No-Go”-Argument werden. Vielmehr ist es notwendig, dafür eine gute Lösung zu finden.
• Die Bedeutung des mittleren Management wird sich verändern. Ihre Aufgabe wird in einem Enterprise 2.0 weniger in einer “Gatekeeper”-Funktion, mit der die Informationen gefiltert werden, bestehen, sondern in der Führung der Mitarbeiter und dem richtigen Einsatz des menschlichen Faktors.
  

Enterprise 2.0 und ROI

McAfee stellt fest, dass es darum gehen muss, mit Enterprise 2.0 bestimmte geschäftliche Zielsetzungen zu erreichen. Als Beispiel nennt er die Nutzung des vorhandenen Wissens und das Finden von Expertise in einem Unternehmen. Er empfiehlt, vorab zu überlegen, welche Probleme oder welche Möglichkeiten man mit Enterprise 2.0 angehen kann und dann die entsprechenden Technologien einzuführen. Und dann daran den Erfolg zu messen. Dazu hatte ich in einem anderen Beitrag geschrieben:

(…) es jetzt darum, den Nutzen nachzuweisen und aufzuzeigen, welche “echten” Probleme man mit Enterprise 2.0 lösen kann. Ein großes Potenzial liegt in der Chance, betriebliche Anwendungen zu gestalten, die entweder die vorhandenen Lösungen einer “1.0-Welt” systematisch erweitern oder, die es einem erlauben, “Dinge zu machen”, die man bislang nicht realisieren konnte. Was das sein könnte? Wissensmanagement, Projektarbeit und Projektmanagement, betriebliches Vorschlagswesen und Innovationsmanagement, Kundenintegration und Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterbindung – und zufriedenheit, Personalentwicklung, Qualifizierung, Unternehmensplanung und Strategieentwicklung, Change Management, Führung. Die Liste an betrieblichen Anwendungen könnte man sicher noch verlängern.

Ein interessantes Interview vom Vater des Begriffs “Enterprise 2.0″ das zeigt, welch wichtiger Schritt die Einführung von Enterprise 2.0 für die zukünftigen Arbeits- und Unternehmenswelten sein wird.

Unter dem Schlagwort “Enterprise Microblogging” gibt es Überlegungen und erste Versuche, wie man im Unternehmen sinnvoll intern “twittern” kann. Zum Thema der “twitternden Mitarbeiter” habe ich ein Gespräch mit Dirk Röhrborn geführt. Dirk Röhrborn ist geschäftsführender Gesellschafter der Communardo Software GmbH und hat mit Communote einen neuen, innovativen Enterprise Micoblogging-Dienst entwickelt.

Microblogging wird oft als Synonym für den Twitter-Dienst verwendet, der hierzulande bisher vor allem von IT-Freaks genutzt wird. Wie erklärt man mit einfachen Worten Microblogging?

Dirk Röhrborn: Twitter / identi.ca ist so etwas wie “SMS im Internet”. Auf die Frage „What are you doing?“ kann mit maximal 140 Zeichen geantwortet werden. Das ist extrem einfach und extrem schnell. Twitter ist eigentlich ein soziales Netzwerk, welches auf Konversation basiert und damit viel stabiler ist. Twitter bzw. vergleichbare Dienste werden sich extrem verbreiten und in einigen Jahren zu einer weltweit genutzten Plattform werden, die mit SMS, E-Mail und Telefonie konkurrieren wird.

Sie entwickeln Lösungen im Bereich von “Enterprise Microblogging”. Was ist der Hauptnutzen von Microblogging im Unternehmen?

Dirk Röhrborn: Microblogging erleichtert es, den Überblick über die Aktivitäten in meinem Kontaktnetzwerk oder meiner Organisation zu behalten. Laura Fitton hat in ihrem Touchbase Blog einen Vergleich mit dem Häuptling eines Indianerstammes gezogen, der morgens von einem Hügel über das Indianerdorf schaut und den Rauch über den Tipis beobachtet. Würden die Indianer twittern oder Communote nutzen, dann könnten sie im Zelt bleiben und wüssten trotzdem, was im Kochtopf des Nachbarzeltes gerade gekocht wird und zwar viel schneller und viel früher als ihr Häuptling.

Was hat das mit Kommunikation im Unternehmen zu tun?

Dirk Röhrborn: Sehr viel. Auch in kleinen und großen Organisation spielt die Kommunikation eine wichtige Rolle, In der Zusammenarbeit kommt es darauf an zu wissen, was der andere gerade tut oder getan hat. Auf dem Informationsaustausch wird viel Zeit verwendet und trotzdem geht viel wertvolles verloren. Hier liegt ein großes Potential zur Produktivitätssteigerung von Wissensarbeitern. Vor allem in der Projekt- und Teamarbeit, aber auch im Vertrieb oder in Wartung und Support sind wir auf Informationen anderer angewiesen!

Warum geht das nicht mit Twitter?

Dirk Röhrborn: Der Erfolg von Twitter liegt in seiner Schnelligkeit und Offenheit. Dafür sind in Twitter selbst aber nur die Nachrichten weniger Tage im Nachhinein abrufbar. Unternehmen hingegen brauchen vor allem auch Vertraulichkeit, Zugriffsschutz, Themenfokussierung und die Möglichkeit zur Integration mit der Firmen-IT, z.B. via LDAP. Auch sollten es manchmal mehr als 140 Zeichen an Inhalten sein können. Der wesentliche Unterschied ist aber m.E. dass es in Firmen eben nicht nur auf den Austausch von Nachrichten, also “micromessaging” ankommt, sondern auch auf das dauerhafte Speichern und Weitergeben von Informationen, also “microsharing”. Twitter und identi.ca sind für die öffentliche Außenkommunikation bald unersetzbar, jedoch für den unternehmensinternen Einsatz eher ungeeignet. Reine Twitter-Clones, wie z.B. Yammer helfen hier nur begrenzt weiter.

Sie haben Communote bereits mehrfach der Öffentlichkeit vorgestellt, z.B. auf BarCamps. Welche Fragen werden da gestellt?

Dirk Röhrborn: Folgende Fragen stehen im Mittelpunkt:

• Wie wird Communote bei Ihnen eingesetzt?
• Ist das nicht einfach noch ein Tool, welches keiner braucht?
• Warum mehr als 140 Zeichen?
• Wie verändert sich die Kommunikation in Projekten
• Gibt es Regeln für das Microblogging?
• Müssen die Mitarbeiter dann nicht einfach noch ein weiteres Tool nutzen?
• Würden Unternehmen solche Daten einem Online-Service anvertrauen?

Wie wird denn Communote bei Ihnen im Unternehmen selbst eingesetzt

Dirk Röhrborn: Wir nutzen Communote seit der ersten verfügbaren Version Anfang Oktober 2008 konsequent bei uns intern. Interessanterweise haben wir Communote nicht „ausgerollt“. Vielmehr sprach es sich einfach in der Firma herum und jeden Tag wollten mehr Kollegen dabei sein, quasi eine Softwareeinführung durch „virales Marketing“. Die größte Verwendung hat Communote in unseren Kunden- und Entwicklungsprojekten. Hier verdrängt der Microblog zunehmend E-Mail, Instant Messaging, Wikis und Projektportale. Aber auch in den Querschnittsbereichen HR, Finanzen und im Führungsteam wird Communote immer häufiger genutzt.

Wie wird das Tool von den Mitarbeitern angenommen?

Dirk Röhrborn: Interessanterweise sind es nicht immer nur die Techies, die ein solches Tool nutzen. Gerade auch Mitarbeiter, denen das Ausformulieren längerer Textbeiträge (z.B. für Wikis und Blogs) schwerfällt, nutzen Communote sehr gern, da offenbar die Hemmschwelle aufgrund der Kürze der Notizen und der einfacheren Schreibform viel niedriger ist. Diese Leute bekommen dadurch eine viel größere Sichtbarkeit im Unternehmen!

Ist das nicht einfach noch ein Tool, welches keiner braucht?

Dirk Röhrborn: Es ist in der Tat so, dass es bereits mehrere Tools gibt, die parallel eingesetzt werden. Gegenwärtig ist der Microblog dabei, die Nutzung anderer Tools zurückzudrängen.

Microblogs verdrängen E-Mail, Wikis und Blogs, interessant!

Dirk Röhrborn: Verdrängen ist sicherlich zu hart formuliert, aber das Nutzungsverhalten verändert sich. E-Mail wird richtigerweise wieder mehr für die direkte, persönliche Kommunikation ohne großen Verteiler genutzt – analog zum handschriftlichen Brief. Wikis haben ihrer Stärken bei gut strukturierten Hypertextdokumenten mit durchdachtem Inhalt, also z.B. Konzepte, Dokumentationen oder aufbereitete Wissensbestände. Blogs enthalten z.B. gut durchdachte und wohlformulierte Argumentationen oder Erfahrungsberichte. Ein großer Anteil der während der Arbeit ausgetauschten Informationen sind aber nur ganz kurze „Mikroinformationen“, z.B. Fragen, Antworten, Ideen, Probleme, Statusmeldungen, Kurzdokumentationen von Entscheidungen u.a.m. Diese wurden bisher meist als Papiernotiz, rudimentäre E-Mails mit großem Verteiler oder per Instant Message übertragen und gehen dadurch meist verloren. Communote ist dafür viel besser geeignet. Nachrichten dieser Art sind dort leicht zu übermitteln, für den richtigen Empfängerkreis erreichbar und es ist eben ganz einfach auf dem laufenden Stand zu bleiben oder auch den Verlauf eines Vorhabens im Nachhinein zu recherchieren.

Ist das nicht eine neue Zeitverschwendung, in der die Mitarbeiter dann über das Wetter, den Schnupfen der Tochter oder die 3. Tasse Kaffee am morgen schreiben, wie teilweise bei Twitter zu beobachten ist?

Dirk Röhrborn: Im Twitter ist das durchaus zu beobachten und gefällt mir selbst auch nicht wirklich. Für die Pflege von Kontakten kann dieser „Smalltalk“ aber durchaus wichtig sein. Interessanterweise beobachten wir so etwas im Firmeneinsatz von Communote überhaupt gar nicht. Hier geht es vor allem um die Arbeit an sich. Gespräche über Familie und das Wetter werden dann eben doch in der Kaffeeecke ganz persönlich geführt und die Verabredung zum Mittagessen erfolgt per Telefon oder Instant Message. Die verschiedenen Medien werden also wieder mehr dafür genutzt, wofür sie entwickelt worden sind. Methodisch werden wir aber bald eine Verschmelzung erleben, z.B. durch Integration von Microblogs in Blogs, Wikis und Intranetportale.

Wozu mehr als 140 Zeichen?

Dirk Röhrborn: Die 140 Zeichen Beschränkung bei Twitter zwingt uns dazu, uns präzise und effizient auszudrücken. Das kann sehr hilfreich sein. Bei der arbeitsbezogenen Zusammenarbeit müssen jedoch oft auch ein paar Mehr Informationen ausgetauscht werden, die 140 Zeichen Beschränkung würde hier nur zu mühsamen Kettennachrichten führen, die die Nutzung des Microblogs behindern. Wir beobachten jedoch, dass in Communote die kurzen Nachrichten überwiegen.

Wie verändert sich die Kommunikation in Projekten, die Communote nutzen?

Dirk Röhrborn: Zunächst einmal ist zu beobachten, dass die Teammitglieder deutlich besser über den laufenden Arbeitsstand informiert sind, insbesondere auch über den Stand in anderen Teilprojekten oder Arbeitspaketen. Dies wird einfach dadurch erreicht, dass alle Beteiligten ihren aktuellen Arbeitsstand, Probleme oder Vorschläge im Projektblog aufschreiben, statt diese Informationen per Mail an den Projektleiter oder gar den Teamverteiler zu senden. Der Zeitaufwand in Projektstatusmeetings für diesen Informationsaustausch nimmt ab. Gleichzeitig sind betroffene Kollegen bereits früher informiert und können bei Problemen viel früher reagieren als bisher. Der Projektleiter wird dadurch entlastet, dass Abstimmungen häufiger unaufgefordert direkt zwischen Teammitgliedern stattfinden. Für Projekte, deren Nachrichtenstrom in der Firma öffentlich sichtbar ist können wir einen weiteren Effekt beobachten. Dadurch dass Kollegen aus anderen Projekten oder auch Führungskräfte gelegentlich auch die Nachrichten aus anderen Teams überfliegen kommt es immer wieder zu positiven Seiteneffekten, z.B. dass durch Tipps und Hinweise Hilfe von unerwarteter Seite kommt und Probleme schneller gelöst werden können. Die klassische „Top-Down-Kommunikation“ wird zunehmend durch eine „Netzwerk-Kommunikation“ ersetzt, in die Management und Mitarbeiter gleichermaßen eingebunden sind.

Gibt es Regeln für das Microblogging?

Dirk Röhrborn: Wir haben formal keine Regelungen dafür getroffen. In der ersten Phase des Ausprobierens wäre dies sicher kontraproduktiv geworden. Mittlerweile beobachten wir, dass sich Teams eigene Regeln geben oder dass Team- bzw. Projektleiter bestimmte Kommunikationsregeln definieren. Z.B. wird dann für ein Projekt festgelegt, welche Informationen im Communote und welche in Dokumenten oder im Wiki hinterlegt werden; oder auch in welchen Zeitabständen Statusberichte erbeten sind. Besonders wichtig ist, gemeinsame Begriffe als Tags zu verwenden. Auch dafür treffen Teams inzwischen Vereinbarungen.

Wird erwartet, dass Mitarbeiter die Nachrichten im Microblog verfolgen?

Dirk Röhrborn: Ja und Nein. Dort wo Communote zu einem wesentlichen Kommunikationsmittel avanciert ist, z.B. als Projektmicroblog, wird von den Beteiligten natürlich erwartet, dass sie dort präsent sind und das Geschehen verfolgen. Viele Ganggespräche beginnen heute mit “Habe im Communote gelesen, dass…”. Zu Themen, in die man nicht direkt eingebunden ist, besteht diese Erwartungshaltung nicht. Trotzdem verschaffen sich viele Kollegen in losen oder regelmäßigen Abständen einen Überblick darüber, was in ihrem Umfeld geschieht. Mit einem Microblog geht dies sehr viel schneller, als bspw. viele einzelne E-Mails lesen zu müssen.

Müssen die Mitarbeiter dann nicht einfach noch ein weiteres Tool nutzen?

Dirk Röhrborn: Das ist in der Tat ein diskussionswürdiger Punkt. Zu E-Mail, Intranet und Projektraum ist ein weiteres Tool hinzugekommen. Trotz der Tatsache, dass die Microblog-Nutzung durch Entlastung in anderen Bereichen kompensiert wird, besteht hier konzeptionell ganz klar Weiterentwicklungsbedarf. Wir arbeiten daher gerade an einer Integration von Microblogging in vorhandene Plattformen. Bereits stark genutzt ist die Instant Messaging Anbindung (XMPP/Jabber). Als nächstes folgen Portlets für Portale und Widgets. Langfristig brauchen wir im Grunde eine neue Generation von Personal Information Manager (PIM) Tools, die unsere zentralen Kommunikationskanäle in eine einheitliche Arbeitsumgebung als Mashup verbinden.

Eine andere Frage: Schrecken nicht viele Unternehmen davor zurück, ihre Daten einem Online-Dienstleister anzuvertrauen?

Dirk Röhrborn: Dies ist eine der meist diskutierten Fragen, wenn es um Enterprise Microblogging geht. Wir bei Communote nehmen diese Frage sehr ernst und arbeiten derzeit an einer Reihe von Enterprise Features, um die Sicherheit von Communote auch für den unternehmenskritischen Einsatz zu verbessern. Die Frage nach der Sicherheit ist aber grundsätzlicher Natur. Wenn es wirklich um sicherheitsrelevante Dinge geht, dann sollte eine Bedrohungsanalyse erfolgen, wobei auch Aufwand und Nutzen abgewogen werden müssen. Dabei wird ein spezialisierter Dienstleister in vielen Fällen in der Lage sein, bei vertretbaren Preisen ein hohes Maß an Sicherheit zu gewährleisten. Trotzdem wünschen sich viele Firmen, Systeme dieser Art selbst zu betreiben. Deshalb werden wir in Kürze für diese Kunden Communote auch Lizenz zur Installation „hinter der eigenen Firewall“ anbieten. Daten, die im Rahmen des Online-Dienstes bereits erstellt worden sind, gehen dabei nicht verloren, sondern können übernommen werden.

Letzte Frage: Wie wird es mit Communote weitergehen?

Dirk Röhrborn: Wir arbeiten derzeit an einer Reihe von Verbesserungen und neuen Funktionalitäten, die wir vor allem dem Feedback unserer Beta-Tester zu verdanken haben. So wird es in Kürze neben den erwähnten Sicherheitsfeatures die Möglichkeit der Einbindung von Clients auf XMPP-Basis geben, z.B. für Digsby oder Pidgeon. Ein auf Java basierender Client wird die Nutzung auf Mobiltelefonen ermöglichen. Weiterhin werden derzeit Portlets für die Integration von Communote in Portal entwickelt, z.B. für Sharepoint, Liferay und Confluence. Geplant ist weiterhin die Veröffentlichung der JSON-API für die Portalintegration und die Unterstützung der Twitter-API. Für die zweite Jahreshälfte ist geplant, das kommerzielle Angebot für Communote zu starten.

Disclosure: Die centrestage GmbH hat geschäftliche Beziehungen mit der Communardo Software GmbH

Sir Ken Robinson hat in seinem faszinierenden Vortrag “Learning to be creative” erwähnt, dass sich Menschen aus dem Bildungsbereich schwer tun, bei anderen Eindruck zu machen. Man wird möglicherweise akzeptiert, aber als Gesprächspartner sucht man sich dann interessantere Menschen. Gibt das Thema wirklich nichts her? Ich wollte erstmal beweisen, dass Bildung auch jenseits der offiziellen Bildungsberichte ein spannendes und attraktives Thema ist.

Drei Signale fand ich dazu:

EduCamps

Junge Menschen treffen sich freiwillig und auf eigene Kosten am Wochenende, um in einer offenen, partizipativen Umgebung über das Thema Bildung zu sprechen. Das erste BarCamp in der Ausprägung eines EduCamps fand im April 2008 statt.

Edupunk

Edupunk ist eine relativ junge Bewegung. Im Mai 2008 hat Jim Groom diesen Begriff in der Welt gesetzt und er wurde von einigen E-Learning-Akteuren begeistert aufgenommen. Der Edupunker – jung, wild und schlau – sucht sich sein Wissen in der Do-It-Yourself-Mentalität selbst zusammen und nutzt dazu die unterschiedlichsten Technologien und Features, kommerzielle Tools lehnt er ab (das Thema Edupunk und die Folgen für persönliche Lernumgebungen (PLEs) wurden gerade im aktuellen Online Round Table von Martin Ebner und Steve Wheeler diskutiert).

Bildung-Hacker

Im November 2008 trafen sich Finanzinvestoren und Vordenker aus dem E-Learning-Bereich, um zu überlegen, wie man in der Tradition der Hacker das geschlossene System Bildung mit kleinen, möglichst einfachen Ansätzen spielerisch umfunktionieren, kreativ verändern und öffnen kann. Die Bildung-Hacker stehen in der Tradition der Open Source und Open Content-Ansätze. Ein deutschsprachiges Gegenstück zu dieser “Hacking Education”-Tagung soll im Herbst stattfinden (die zwar als selbstorganisierendes Konferenz-Projekt angekündigt, aber ohne das Engagement von Martin Lindner nicht denkbar ist).

Es gibt also genügend Signale, um zu belegen, dass das Thema attraktiv und Schwung vorhanden ist. Im zweiten Teil bin ich dann auf ein paar wenige persönliche Erfahrungen eingegangen, um dann im dritten Teil kurz zu skizzieren, wie sich die Technologien, die Inhalte, die Methoden und die Lernenden verändern. Bleibt zum Schluss noch der Hinweis, dass die Schaffung neuer Lernwelten ein komplexer Wandlungs- und Anpassungsprozess ist. Dazu müssen Werkzeuge für das Lernen auf Basis der neuen Generation von Webumgebungen bereitgestellt, mit neuen (pädagogischen) Methoden experimentiert und die Beteiligten aus der Konsumentenhaltung herausgeholt werden.

Vor hundert Jahren waren die gut funktionierenden Schreibmaschinen, auf denen aber zu wenige Menschen schreiben konnten, der Startpunkt für die Handelsschule C.G. Zimmermann GmbH. Jetzt haben wir die gut funktionierenden Web 2.0-Technologien, mit denen aber noch viel zu wenige Menschen lernen können.

Göhring (2007): Social Software in der Praxis; Vortrag auf dem D-ELAN vor Ort am 28.08.2007 in Wiesbaden veranstaltet von der Hessen IT und dem Deutschen E-Learning Netzwerk (D-ELAN e.V.) zum Thema: Lernen-Arbeiten-Wissen, Strategien und Werkzeuge für virtuelle Lern- und Arbeitsprozesse:

Social Software für E-Learning und Wissensmanagement

Vortrag

Klaus Haasis, MFG: Social Software bietet Chancen, die wir nutzen sollten; in: doIT magazin Nr. 1/März 2006, Seite 7:

Presseauszug

Das Whitepaper zeigt auf, wie Websites von morgen sicher nicht mehr sein werden und wie sie sein sollten. Es werden Gestaltungsansätze zukünftiger Websites beschrieben und neue Kommunikationskonzepte mit Web 2.0 vorgestellt.

Produkte und Lösungen zu beherrschen muss selbstverständlich sein. Wenn ein Anbieter seine Leistungen und Produkte herausragend darstellen muss, hat man oftmals den Eindruck, er muss sich selbst von der eigenen Qualität überzeugen. Das Web 1.0 ist eine Nabelschau der Anbieter. Angebote, Produkte und Preise unterscheiden sich in Nuancen, die Begründungen der Anbieter dafür, warum sich ein Kunde für das eine und nicht das Konkurrenzprodukt entscheiden soll, unterscheiden sich nur noch im „Wording“, nicht mehr in ihren Inhalten. Für Geschäftskunden ist es selbstverständlich, dass ein Anbieter sein Geschäft beherrschen muss und von seinen Produkten und Leistungen überzeugt ist. Marketing und Kundenmanagement ausschließlich im produktnahen Bereich greift daher nicht mehr. Anbieter müssen ihre Strategien auf Bereiche ausdehnen, die direkt beim Kunden ansetzen und diesen in die eigenen Prozesse einbinden.

Virales Marketing berücksichtigt die „Stimme des Kunden“ und macht sie selbst zum Instrument für Marketing und Kundenkommunikation. Weil sie eine kollektive Informationsmacht besitzt, kann sie innerhalb einer Organisation Entscheidungen steuern und herbeiführen. Virales Marketing setzt nach Phelon (How Voice of the Customer Got Its Groove Back) auf:

• die Kundensichtweise für eine Marke,
• Kundenzufriedenheit und Loyalität,
• Nutzung von Information durch den Kunden,
• Kundeninput: Artikulation des zukünftigen Bedarfs und geschäftlicher Herausforderungen oder spezifischer Anforderungen,
• „Word of Mouth“ innerhalb des Unternehmens, in Peer Gruppen, in der Branche, bei Veranstaltungen und durch Empfehlungen.

Hierbei müssen Instrumente im Internet eingesetzt werden, die diesen Anforderungen gerecht werden. Blogs, Podcasts und RSS bewähren sich zunehmend, die Stimme des Kunden zu repräsentieren und effektive Instrumente im viralen Marketing zu werden. Ein Blog kann, unter Berücksichtigung einiger Gestaltungsanforderungen, Effekte von Marketingkampagnen, Wirkungen von emotionalen Strömungen, Erfahrungen von zufriedenen und unzufriedenen Kunden bündeln und kanalisieren und bietet allen Beteiligten die Möglichkeit, darauf zu reagieren.

Collaboration-Communication-Creativity

Corporate Blogging… warum soll ich?

Value Proposition von Web 2.0