Word of Mouth

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Online-Reputation wird in den Unternehmen zu einem Thema

Beiträge der Reihe: Glaskugel 2008

Pete Blackshaw hat die wichtigsten Buzzwords für das Jahr 2008 vorhergesagt. Mein Favorit ist “Wombagging”. Wombagging ist der Versuch, die eigene Marke von negativen Einflüssen einer Word-of-Mouth-Kampagne zu schützen. Positiv ausgedrückt geht es darum, den eigenen Ruf im Internet aktiv mitzugestalten. 10 Tipps für das digitale Reputationsmanagement findet man bei Klaus Eck, und diese gelten nicht nur für Privatpersonen.

Die Bedeutung von viralen Kampagnen wird zunehmen

Beiträge der Reihe: Glaskugel 2008

Es wäre eine sehr mutige Prognose zu behaupten, dass das Motto „Websites are dead“ schon in diesem Jahr gelten wird. Aber man kann davon ausgehen, dass die Bedeutung von reinen brand- und informationsorientierten Websites geringer werden wird. Insbesondere wenn diese nicht “offen” sind und Features wie RSS-Feeds, Mikroformate, Social Bookmarking, Mehrwertservices usw. fehlen.

Qualitativ hochwertige fachliche Channels (wie Fachblogs usw.) mit einem entsprechenden Kommunikationschancen (“Markets are conversation”) werden dagegen in ihrer Bedeutung sowohl im B2C-Geschäft als auch im B2B-Geschäft noch zunehmen. Vor allem werden immer mehr Unternehmen ausserhalb der IT-Branche dieses Kommunikationswerkzeug nutzen.

Eine neue Herausforderung für die Unternehmen wird es werden, virale Kampagnen in sozialen Netzwerken zu gestalten. Das Potential für virales Marketing ist mächtig, und die “Mund-zu-Mund-Kommunikation” wird auch im Internet eine große Bedeutung bekommen. Die Unternehmen sind gut beraten, bei der Planung ihrer Internetaktivitäten jetzt zu beginnen mit diesen Themen professionell zu experimentieren und dafür einen Teil ihres Marketingbudgets zu nutzen.

Virales Marketing

Die Vernetzung der Menschen im Internet, die sozialen Werkzeuge wie Blogs, Podcasts, RSS, Social Bookmarking zur Bildung gemeinsamer Erlebniswelten und Interessensgruppen und die Einfachheit der Nutzung von Web 2.0 Tools für jeden Internetanwender bieten geradezu eine Herausforderung für Marketingexperten, dieses Beziehungsgeflecht für eigene Zwecke – Zwecke der Werbung, der Information und Kommunikation, des E-Commerce, der Meinungsbildung, der Beeinflussung – zu nutzen.
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Mund-zu-Mund-Marketing: Ein Erfolgsrezept für erfolgreiche Unternehmen

Die Studie von Nora Barnes und Eric Mattson über die Inc. 500 hat uns neugierig gemacht, mehr über die Erfolgsfaktoren der am schnellsten wachsenden 500 US Unternehmen zu erfahren. Bereits in der September-Printausgabe von Inc. 500 aus dem Jahr 2006 wurde eine Tabelle veröffentlicht, die zeigt, in welche Werbeformen die erfolgreichen Unternehmen investieren:

1. Mund-zu-Mund-Marketing: 82 %
2. E-Mail-Marketing: 58 %
3. Positionierung in Suchmaschinen: 51 %
4. Anzeigen in Zeitschriften: 50 %
5. Direct-Mailing: 46 %
6. Internet-Werbebanner: 35 %
7. Anzeigen in Zeitungen: 24 %
8. Fernsehwerbung: 9 %
9. Plakatwerbung: 6 %

E-Commerce 2.0 aus Kundensicht (Teil 2)

Beiträge der Reihe: E-Commerce

Teil 2: Blogging im E-Commerce 2.0

Blogpioniere der Fortune 500 wie Boeing, Microsoft, SAP, Sun, Hewlett-Packard, IBM, GM nutzen Blogs längst für unterschiedlichste Zwecke: als Kommunikationsvehikel für strategische Botschaften oder zur Konversation mit ihren Kunden und Partnern. Noch ist es eine verschwindend geringe Anzahl an Firmen, die überhaupt einen eigenen Business Blogs betreiben, Einsatzmöglichkeiten im E-Commerce zeichnen sich aber bereits ab. Auch wenn die derzeitigen E-Commerce Technologien und Portale noch nicht auf Web 2.0 eingestellt sind, lassen sich Blogs bereits ergänzend zu den Funktionen, die ein E-Commerce Service nicht bietet, einsetzen. Im Folgenden werden Anwendungsgebiete für Blogging im E-Commerce vorgestellt, für die es bereits erfolgreiche Beispiele gibt:

  • Netzunternehmen mit online Shops oder Portalen am Beispiel von Dell
  • Lokale Händler, die ihren Radius vergrößern möchten am Beispiel von shopblogger
  • Produktbewertung und Produktbeobachtung für die Marktforschung am Beispiel von Nokia
  • Verbindung zwischen klassischer Werbung und Blogbeiträgen am Beispiel von DrZ
  • Markenbildung am Beispiel von FRoSTA
  • Fachkompetenz im Blog, die Lösung im Shop am Beispiel von British Telecom

Netzunternehmen mit online Shops oder Portalen am Beispiel von Dell:
Virtuelle Unternehmen, die ihre Produkte ausschließlich übers Internet verkaufen wie Amazon oder eBay, neuerdings aber auch Dell, können ihre E-Commerce Strategie Kunden näher gestalten. Für ein Unternehmen wie Dell, das es nur im Netz gibt, das man fast ausschließlich durch seinen Produktkonfigurator und UPS -wenn der Rechner geliefert wird- kennt, liefert der Blog eine Ergänzung, mehr über Dell zu erfahren und echte Personen kennen zu lernen. Plötzlich hat man es mit einem richtigen Unternehmen zu tun, das echte Mitarbeiter hat. Der Blog dient dazu, Produktneuheiten und Produktergänzungen vorzustellen, Hilfestellung zu geben, Kommentare und Feedback von Nutzern zu kanalisieren und den Produkten „Leben einzuhauchen“. Der Link zum one2one-Blog:

“…we still find the best way to understand and serve our customers is to talk to them directly – or one2one – around the world. The only difference between 1984 and 2006 is that we now have millions of global customers in over 100 countries.”

Lokale Händler, die ihren Radius vergrößern möchten am Beispiel von shopblogger:
Ein lokaler Einzelhändler eines Supermarkts in Bremen berichtet über Produkte, Sortimente, Lebensmittel im allgemeinen und Besonderen sowie über Ereignisse im Laden. Wenn man dem Blogcounter glauben darf, sind über 2 Millionen Besucher auf dem Blog, wollten die alle in seinen Laden, gäbe es vermutlich ein Platzproblem. Daher gibt es einen direkt vom Blog aus erreichbaren online Shop zum Bestellen. Aber wahrscheinlich handelt es sich vor allem um Lebensmittelproduzenten, die beobachten, was er zu ihren Produkten zu sagen hat. Interessant sind auch die vielen Kommentare aus der Community, die mit denkt, mit leidet und viele Tipps liefert, insbesondere wenn es um Mitarbeiter geht, die zu spät oder gar nicht zur Arbeit kommen. Sicher lebt dieses Blogbeispiel eines Lebensmitteleinzelhändlers auch von der Person selbst, das Prinzip aber lässt sich übertragen auf viele Handelsunternehmen mit Filialen oder Versandhändler ohne Filialen, aber mit online Shops, die Produktbesprechungen, Produktanwendungen in Blogs publizieren und Erfahrungen durch Nutzerfeedback erzielen möchten. Die Einbindung des Anwenders, des „Prospects“ oder des Bestandskunden in die Vor- und Nachverkaufsphase in dieser Form wird die eigentliche Verkaufsphase zukünftig verändern.

Produktbewertung und Produktbeobachtung für die Marktforschung am Beispiel von Nokia:
Hersteller versenden ihre Produkte bewusst und gezielt an Blogger, die sie bewerten und diese Bewertung im Blog veröffentlichen sollen. Beispiel bei http://www.gapingvoid.com:

The Nokia770
„The groovy cats at Nokia just sent me a free Nokia 770 to keep. All they asked in return was for my honest feedback. I assume they would prefer me to blog about it as well, but they didn’t make that a precondition [a very smart move on their part, if you ask me]. No matter, I’m blogging it anyway.”

Eine neue Form der Marktforschung, nicht im 1. Stock eines Marktforschungsinstitutes sondern online. Die Tester sind Blogger. Der Bloginhalt wirkt als Filterfunktion, um positive und negative Stimmen einzufangen. Weitere Beispiele im CIO-Weblog und wie es geht, den Umsatz durch Blogging zu verdoppeln wird hier beschrieben.

Verbindung zwischen klassischer Werbung und Blogbeiträgen am Beispiel von DrZ:
Daimler-Chrysler stellt TV Spots mit seinem Vorstandsvorsitzenden Dr. Zetsche als frei nutzbaren Inhalt auf der Video-Plattform veoh.com (vergleichbar mit google video, youtube) zur öffentlichen Bewertung und Weiterverwendung zur Verfügung. Die Reaktionen sind vielfältig: Werbebeobachter und Automobilbegeisterte nutzen die Videos zur Diskussion in ihren Blogs hinsichtlich Werbewirkung oder Zielgruppenansprache. Obwohl die TV Spots ausschließlich in den USA zu sehen sind, schwappen die Reaktionen darauf auch nach Deutschland und liefern ein neues Bild des DC-Chefs. Die Web 2.0 Anwendung von DrZ http://www.askdrz.com richtet sich an eine junge Kundengruppe, die es offensichtlich in Deutschland so nicht gibt?

Zu dem TV Spot gehts hier weiter.

 

Markenbildung am Beispiel von FRoSTA:
Als einer der ersten hat die Firma FRoSTA mit ihrem Blog zur Markenbildung, unabhängig von der Homepage oder von Verkaufsmaßnahmen, gestartet. Die Ziele aus dem Blog zitiert:
„..offen, ehrlich und aus erster Hand über die Marke FRoSTA berichten und mit Ihnen über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung diskutieren. FRoSTA’s “Blogger” kommen aus den Abteilungen Forschung und Entwicklung, Produktion, Einkauf, Marketing, Verbraucherservice, Öffentlichkeitsarbeit und der obersten Geschäftsleitung. Alle “Blogs” sind unzensiert und ungefiltert. Die Beiträge werden weder von Agenturen vorformuliert noch vorgeschlagen.“

Fachkompetenz im Blog, die Lösung im Shop am Beispiel von British Telecom:
Eine neue Form von Blogs sind im Entstehen. Weblogs, die Lösungsbeiträge zu Problemen liefern oder aus konkreten Kundenprojekten berichten. Die Beiträge sind aufgebaut wie Fachartikel und liefern Knowhow aus einem Fachgebiet, meist technischer Art. Die Beiträge sind neutral, tangieren ein echtes Problem und bieten reale Lösungsvorschläge. Gleichzeitig liefern sie aber auch die geeigneten Produkte und Dienstleistungen zur Realisierung der Lösungen. Eine direkte Verbindung aus dem Blogbeitrag zum Vertriebsportal oder Online Shop über sogenannte „Related Products and Services“ schließt den Salescycle.

Die Effekte von Marketingkampagnen im E-Commerce sind bislang schwer zu erfassen. Emotionen, Erfahrungen von zufriedenen und unzufriedenen Kunden sind diffus in vielen Kanälen verstreut, Word-of-Mouth Prozesse sind kaum zu steuern, in der Regel merken Hersteller und Händler erst zu spät von negativen Strömungen, wenn die Kunden weg bleiben. Ein Blog kann, unter Berücksichtigung einiger Gestaltungsanforderungen, diese Effekte und Wirkungen oder emotionalen Stimmungen in E-Commerce Prozessen bündeln und kanalisieren und bietet allen Beteiligten die Möglichkeit, darauf zu reagieren.

E-Commerce 2.0 aus Kundensicht (Teil 1)

Beiträge der Reihe: E-Commerce

Deutschland gilt nach den USA als der zweitgrösste Markt für E-Commerce weltweit. Da ist es nicht verwunderlich, dass das Interesse der E-Commerce-Anbieter an dem Einsatz von Web 2.0-Technologien für diesen Markt wächst. Aus Kundensicht können z.B. folgende Web 2.0-Technologien zum Einsatz kommen:

  • Tagging, um Produkte oder Zubehör und passende Ergänzungen besser zu finden.
  • RSS, um bei Sortimentsneuerungen und Sonderangeboten immer auf dem laufenden zu bleiben.
  • Wikis, um Produktkataloge mit den Erfahrungen der Kunden zu erweitern.
  • Blogs, um Erlebnisse mit Produkten zu beschreiben.

Aus Sicht der E-Commerce-Anbieter und des Handels bietet Web 2.0:

  • Eine Erweiterung ihres Angebotes aus der Kundenperspektive.
  • Ein neuer Weg, die Kunden immer aktuell zu informieren.
  • Durch die Einbindung von Kundenerlebnissen und Erfahrungen ins Sortiment bekommt ein Produkt einen konkreten Nutzwert, den andere ebenso erleben möchten.
  • Authentische und offene Produktbeschreibungen und Bewertungen in Blogbeiträgen -auch negative Erfahrungen müssen erlaubt sein- bieten neue Möglichkeiten des viralen Marketing.

Teil 1: Tagging im E-Commerce 2.0

Üblicherweise werden Produkte, die in elektronischen Katalogen gefunden werden sollen, mit inzwischen standardisierten Produktmerkmalen beschrieben. Standardisierungsgremien kümmern sich hier um eine Vereinheitlichung, damit die Kunden bessere Vergleichsmöglichkeiten zwischen den Anbietern erhalten. Tags sind auch Produkt-Etiketten, um Produkte jeglicher Art zu beschreiben, auszuzeichnen und zu kategorisieren mit einem Unterschied: Tags werden von den Kunden und Anwendern selbst vergeben. Niemand kann einem Kunden vorschreiben, wie er sein gekauftes Produkt benennen möchte, auch wenn er damit nur persönliche Erfahrungen und Emotionen zum Ausdruck bringen will. Zunehmend bieten E-Commerce Anbieter, allen voran Amazon die Möglichkeit des Taggings von Produkten in ihrem Katalog. Was das bedeutet, soll an einem Beispiel (Stand 8. August 2006) gezeigt werden:

  1. Die herkömmliche Suche nach ipod bei Amazon.com ergibt eine Produktliste von verschiedenen Nanos, Zubehör, Software, Büchern etc. mit einem Ergebnis von 48 Treffern in der Liste.
  2. Die Suche nach Produkten tagged with ipod ergibt eine Ergebnisliste von 412 Treffern. Des weiteren erfahren wir, dass 191 Kunden den tag ipod verwendet haben. Diese sind auch namentlich bekannt. Zum zweiten erfahren wir, welche Tags (995) noch für die Produkte, die mit ipod getaggt sind, verwendet wurden. Dabei stossen wir auf interessantes, von anderen Kunden unter vielem anderen gekauftes Zubehör wie beispielsweise den Voice Recorder oder die prepaid Card von iTunes sowie der Musik, die man unbedingt haben muss. Natürlich ebenfalls dort zu beziehen. Das Angebot erweitert sich noch um ein Vielfaches dadurch, dass die Kunden, die ipod getaggt haben, in der Regel auch noch andere Produkte gekauft und weitere Tags verwendet haben, nämlich 3761 Tags an der Zahl.

Aus dem Katalog mit ursprünglich 48 Angeboten wurde durch das Tagging das Angebotsvolumen fast um das 80fache vergrössert. Ob es aus Kundensicht sinnvoll ist, bei der Suche nach einem ipod am Ende auf die “100 Things to do before you die” zu stossen, sei dahingestellt. Aus Sicht des Anbieters erschliesst sich hier aber eine Verkaufskette, die auch als die “Long Tail” bezeichnet wird, die inzwischen einen nicht unbeträchtlichen Umsatzanteil ausmachen dürfte.

Zusammenfassend die Funktionen des Tagging nach Amazon:

“Find items on the Amazon site as well as provide an easy way for you to remember and classify items for later recall:

    • find other items with similar qualities.
    • organize your collection or items of interest.
    • remember items you are considering for purchase.
    • gather gift ideas.
    • get recommendations based on items you´ve tagged.”

Neue Chancen für das Marketing mit Web 2.0-Technologien

Cymfony als Partner von Forrester Research stellt in ihrem Blog zur Zeit vier kostenlose Forrester-Forschungsberichte zu folgenden Themen (nach einer Registrierung) zur Verfügung:

“The reports available now include”:

In diesen Berichten geht es darum, wie der Web 2.0-Technologie-Push Verhaltensweisen von Nutzern verändert, welche Auswirkungen dies auf institutionalisierte Prozesse und unsere oft noch starren Organisationsformen hat. Die neue Art der Meinungsbildung über Produkte, Firmen und Marken wird dazu führen, dass wir unsere Marktmodelle entsprechend verändern müssen, wenn wir diesen neuen Kunden gerecht werden möchten.