Meine Kollegen und ich sind gerade dabei, unsere diesjährige Social Business-Studie (aka Enterprise 2.0, Collaboration 2.0 usw.) zu erstellen. Wie im letzten Jahr haben wir als Grundlage der Studie qualitative Fallstudienmaterialien aus vielfältigen Quellen von Unternehmen und Organisationen aus dem deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) genutzt. Eine erste Beobachtung: seit unserer Studie im letzten Jahr hat sich das Thema dynamisch weiterentwickelt. Im letzten Jahr konnten wir von einer Fallbasis von 72 Unternehmen und Organisationen ausgehen, in diesem Jahr können wir bereits auf Informationen aus über 200 Unternehmen und Organisationen zurückgreifen.

Anwendungsszenarien werden sichtbar

Als Themenschwerpunkt für die diesjährige Studie haben wir uns das Ziel gesetzt herauszufinden, was die Unternehmen mit Social Software eigentlich machen. Die Anwendungsszenarien für Social Software, wir nutzen dazu den Begriff “Blaupausen”, sind sehr vielfältig und es war spannend herauszufinden, welche Blaupausen es überhaupt gibt. Wir haben bis heute über 50 Blaupausen entdeckt, die sich wiederum in 10 Einsatzfelder zusammenfassen lassen:

Kitty Kientzler, Boehringer Ingelheim, und Peter Soth, exensio GmbH, stellten auf der 3. Social Media Night Stuttgart eine Best-Practice-Plattform für den Marketing-Bereich des Pharmaunternehmens Boehringer Ingelheim vor. Ich fange meinen kurzen Bericht mit einer Frage an, die ich erst im Gespräch nach dem Vortrag stellen konnte: “Gab es eigentlich eine konkrete geschäftliche Herausforderung für diese Plattform?”. Die Antwort war spannend und zeigt, das Enterprise 2.0 nicht länger “nice-to-have” ist, sondern auf das Erreichen von konkreten Wettbewerbsvorteilen ausgerichtet ist: Boehringer Ingelheim hat so viele neue Produkte in der Pipeline, dass sich die Marketingverantwortlichen fragten, ob und wie sie überhaupt in der Lage sein werden, vor diesem Hintergrund weltweit für entsprechende Marketingkampagnen zu sorgen.

Die Idee war, über die Best-Practice-Plattform die Mitarbeiter aus anderen Ländern von den Erfahrungen profitieren zu lassen und es ihnen zu ermöglichen, auf den Konzepten anderer aufzubauen. Das Projekt bekam den Namen “The Virtual Thinking Community” und hatte folgenden Scope:

• Schaffung einer Community-Plattform zum Austausch von Best Practices zu marketingrelevanten Themen (Kampagnen, Kongressen).
• Jeder Marketing-Mitarbeiter wurde aufgefordert, seinen Kollegen Best Practices über die Plattform zur Verfügung zu stellen.
• Diese Best Practices können von den Mitarbeitern bewertet und kommentiert werden. Dadurch entsteht ein offenes Ranking der am häufigsten verwendeten Best Practices.
• Zielsetzung war es, durch Wiederverwendung eine Verkürzung des Zeitaufwands, der erforderlich ist, um eine Kampagne zu erstellen, zu erreichen und von erfolgreichen Kampagnen zu lernen.
• Das Mitmachen wurde über Wettbewerbe (“Competitions”) gefördert.

Kann man innerhalb von drei Wochen eine globale Community mit über 500 Mitgliedern für ein fachliches Thema aufbauen? Das hat Jane Hart mit ihrer Social Learning Comunity, die auf dem Microblogging-Service Yammer basiert, vorgemacht. Nic Laycock ist der Frage nachgegangen, welche Gründe es für diesen Erfolg gibt. Bei seiner Suche nach den Ursachen für diesen Erfolg hat er zunächst die Mitglieder der Community gebeten, selbst aus ihrer Sicht darzustellen, warum diese Community so lebendig ist und schnell wächst. Denn wenn man die Ursachen des Erfolgs kennt, dann kann man diesen systematisch wiederholen.

Das Feedback hat Nic Laycock jetzt in dem Beitrag “Social learning community – Analysis of a successful start-up” zusammengefasst. Daraus einige interessante Hinweise für diejenigen, die sich mit dem Aufbau einer Community beschäftigen:

• Die Community wurde von einer Person initiiert, die man kennt und der man als Experten vertraut.
• Die ersten zur Community eingeladenen Personen “sprachen eine gemeinsame Spache” und waren sehr aufgeschlossen, sowohl von den anderen Mitgliedern zu lernen als auch selbst etwa aus dem eigenen Erfahrungsschatz beizutragen.
• Als wichtiger Erfolgsfaktor wurde die Moderation der Community gesehen: jedes neue Mitglied wurde u.a. persönlich begrüßt und zum Mitmachen ermutigt.
• Der Zugang zur Community wurde nicht zentralisiert. Jedes neue Mitglied konnte selbst weitere Personen einladen. Dadurch wurde das Netzwerk erweitert und schnell eine kritische Masse erreicht.
• Es wurde eine einfach zu bedienende Software genutzt und die praktischen Nutzung durch zusätzliche zielgruppenspezifische Informationen unterstützt.

Der D-ELINA School wurde vom Deutschen Netzwerk der E-Learning Akteure (D-ELAN e.V.) zum ersten Mal auf der Bildungsmesse didacta in Stuttgart vergeben. Prämiert wurde mit Energenius eine Software-Reihe zweier Schüler, in der Lehrplanstoff spielerisch vermittelt wird. In der Kategorie Lehrer wurde das RMG-Wiki, das Schulwiki des Regiomontanus-Gymnasiums in Hassfurt prämiert.

Stellvertretend für das Team nahmen Maria Eirich und Andrea Schellmann (Foto rechts) den Preis entgegen. Näheres zur Preisverleihung auf der D-ELINA Website. Ich habe mit den beiden Lehrerinnen darüber gesprochen, welche Erfahrungen sie mit der Einführung des Wikis gemacht haben. Mich interessierte dabei, ob man diese auch in die Unternehmen übertragen kann. Mein persönlicher Eindruck: man kann. Die Einführung begann vor fünf Jahren, inzwischen sind sämtliche Fächer und deren Lehrer eingebunden und das völlig freiwillig. Wie auch in den Unternehmen gab es anfänglich Skeptiker und natürlich solche, die sich nicht trauten, weil sie technisch nicht so versiert waren. Nachdem dann aber Schüler nicht mehr in die Pausen wollten, sondern noch nach der Schulstunde im Wiki weitermachen wollten, wurden auch Skeptiker und Kritiker aufmerksam und beschäftigten sich zunehmend mit den neuen Möglichkeiten im Unterricht. Etwas für Schüler offensichtlich Attraktives, das fesselt, wo sie mitarbeiten möchten, kann pädagogisch-didaktisch nicht falsch sein. Der Wettbewerb begann: wer bietet den spannendsten Wiki-Unterricht. Die Unterstützung war und ist wichtiges Element. Dies sieht man auch im Wiki. Sie wird durch viele Hilfeseiten und Ansprechpartner gewährleistet. Drei aus meiner Sicht wichtige Botschaften zur Übertragbarkeit auf Unternehmenssituationen:

1. Vormachen
2. Wettbewerbsituationen herbeiführen
3. Unterstützung und Qualifikation anbieten

Und noch etwas ist anders in dieser Schule: die Organisationsprozesse. Es gibt keine Klassenzimmer mehr. Die Schüler kommen zu den Lehrern, nicht umgekehrt, wie ich es auch noch kenne. Die Vorteile für beide Seiten sind bestechend. Die Lehrer können sich ihr Zimmer nach dem Unterrichtsbedarf einrichten, was dazugeführt hat, dass auch private Investitionen getätigt wurden und die technische Ausstattung auf sehr hohem Niveau ist. Die beiden Schülerinnen, die dabei waren, trauern ihren Klassenzimmern nicht nach, sondern finden es gut, wenn man sich nach jedem Unterricht in einen neuen Raum begibt und sich bewegen muss. So können sie abschalten und neue Konzentration aufbauen.

Ich kenne in meinem persönlichen Umfeld kein ähnlich innovatives Gymnasium. Die Leistung dieser Schule, in der man, anders als in Unternehmen, nicht mit Incentives, Zielvereinbarungen und Karriereversprechen sondern mit freiwilligen Mitarbeitern ein Wiki eingeführt hat, hat mich beeindruckt. Schade, dass es nicht mehr machen. Dann hätten wir nämlich gut vorbereitete Menschen für die Unternehmen.

Das Communardo-Trendforum vom Februar 2011 beschäftigte sich mit den großen Versprechen von Enterprise 2.0 für die Unternehmen. Blickt man zurück auf die Anfänge des industriellen Zeitalters, das in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts begann und sich dann im 19. Jahrhundert weltweit ausbreitete, dann sind dort aus Sicht der Unternehmen epochale Fortschritte in der Entwicklung von Technologie und Produktivität erkennbar. In dieser Zeit wurden erste Regeln entwickelt, wie Unternehmen funktionieren. Mit Beginn des 20. Jahrhunderts wurde dann in den Unternehmen die Automation intensiviert und dadurch die Massenproduktion von Gütern möglich. Diese Zeit wird auch als zweite industrielle Revolution beschrieben und hat den Satz an Regeln, wie Unternehmen funktionieren sollen, auf eine mehr wissenschaftlichere Grundlage gestellt.

In den 1970er-Jahren stand den Unternehmen durch die Mikroelektronik die nächste Revolution in Haus. Bildlich gesprochen konnte der industrielle Motor der Unternehmen nun elektrifiziert werden. Und mit dem Ansatz von systematisch gesteuerten Unternehmensprozessen wird seit etwa 30 Jahre versucht, diesen Motor konsequent an die neuen Zeiten anzupassen. Managementkonzepte wie Lean Management und Business Reengineering haben in Verbindung mit der Idee des prozessorientierten Unternehmens weitere entscheidende Fortschritte in der Produktivität ermöglicht und die Globalisierung vorangetrieben.

Aber der immer wieder modifizierte industrielle Motor kommt ins Stottern. Die Menge an Informationen, die ein Unternehmen heute verarbeiten muss um weiterhin erfolgreich seine Geschäfte betreiben zu können, ist extrem groß geworden. Es reicht schon lange nicht mehr aus, den Austausch der Informationen unter Einsatz von prozessorientierter IT zu automatisieren. Längst beschäftigt sich die Mehrheit der Mitarbeiter in den Unternehmen mit der Lösung von Problemen außerhalb der fest verdrahteten Geschäftsprozesse. Die Unternehmen sind auf das implizite Wissen, die Erfahrungen und die Kontextinformationen der Mitarbeiter angewiesen. Und nur ein kleiner Teil der relevanten Informationen sind in den prozessorientierten IT-Systemen abgebildet. Kollaboration und Wissensarbeit, das sind die neuen Herausforderungen für die Unternehmen.

Wettbewerbsvorteile entstehen nicht durch die Bereitstellung von Social Media Werkzeugen selbst, sondern erst über die aktive Nutzung dieser Werkzeuge durch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die hohe Usability vieler dieser Werkzeuge und deren Akzeptanz im privaten Bereich verstellten bislang den Blick darauf, dass für eine erfolgreiche Nutzung neben einem soliden Know-How zu den Werkzeugen insbesondere neue Arbeitsformen und Arbeitsweisen eine Voraussetzung sind.

Fähigkeiten und Fertigkeiten im Umgang mit Social Media in den Unternehmen entstehen aber nicht ohne aktive Kompetenzentwicklung. Sandra Schön (aka Schaffert) und Martin Ebner haben dazu mit mir ein Interview für das L3T-Projekt geführt.

Die aktive Entwicklung der Kompetenzen im Umgang mit Social Media ist eine zwingende Voraussetzung, um das technologische Potential abzurufen und neue Arbeitsformen und Arbeitsweisen zu realisieren. Und dürfen daher bei keiner Social-Media- / Enterprise 2.0-Roadmap fehlen.

Innovationen funktionieren heute anders. Das hat Irving Wladawsky-Berger auf dem IBM Event “Reinventing Relationships” deutlich gemacht. Es ging bei diesem Event um IBMs brandneue Toolsuite aus dem Projekt Northstar, einer Kombination aus Content-Management, Enterprise Portal und Mashup Presentation-Framework, integrierter sozialer und Echtzeitkommunikation, Suchfunktionen, Personalisierung, Marketing-Tools, Integrationsfunktionen, Unterstützung mobiler Endgeräte, Echtzeitanalysen und Rich Media-Management. Die neue Software-Familie, IBM Customer Experience Suite genannt, soll den nächsten Schritt in die Zukunft der Weberlebnisse ermöglichen. Das Beste aus dem Web sowie aus der Welt der Kollaborations- und sozialen Software, mit der Zielsetzung, überzeugende, kontextorientierte und einzigartige Weberlebnis für Kunden, Partner, Mitarbeiter und Bürger zu schaffen.

Früher wurden Technologien Top-Down entwickelt und eingeführt, erläuterte Irving Wladawsky-Berger. Mit dem Internet ist alles ganz anders geworden. Das Internet, selbst eine Bottom-Up-Innovation, hat die Spielregeln verändert. Vor vierzig Jahren konnten sich nur große Unternehmen, Universitäten und Forschungslabore IT leisten, da nur sie in der Lage waren, die teuren Mainframes und Supercomputer zu bezahlen. Mit den PCs fanden dann die Innovationen zuerst den Weg in den Konsumentenmarkt und danach erst in die Unternehmen. “Weihnachtseffekt” nannten die IT-Leiter das vor 25 Jahren. Der private PC mit den vielen neuen Programmen, den man zu Weihnachten bekommen hatte und ausgiebig ausprobieren konnte, mit dem konnte man viel einfacher Texte schreiben als mit der Textverarbeitung im Unternehmen. Auf einmal wussten die Mitarbeiter mehr als die IT-Verantwortlichen. Und vor allem: sie wollten mehr IT – und bekamen es im Laufe der Zeit.

“Enterprise 2.0 wird nicht mehr aufzuhalten sein, wir sind überzeugt davon, dass das der richtige Weg ist und unser Management fragt auch schon nach. Aber es wird noch einige Monate (?) dauern bis der Rollout unserer strategischen IT-Plattform für die Zusammenarbeit im Unternehmen, für die wir uns schon vor einiger Zeit entschieden haben, abgeschlossen ist und wir hoffentlich im nächsten Schritt mit einem Upgrade auf das aktuelle Release dann Enterprise 2.0-fähig werden.”  So oder ähnlich hört man es heute in vielen Unternehmen, wenn man mit Vertretern des IT-Bereichs spricht.

Schade nur, dass die Kunden das nicht mitmachen. Mit der Vielfalt an Web 2.0-Technologien haben die Kunden unheimlich viel Macht in die Hand bekommen. Kunden haben damit häufig mehr Informationen als die eigenen Mitarbeiter. Kundenfeedback und Empfehlungen anderer werden Basis für die eigene Kaufentscheidung. Während eines Entscheidungsprozesses hört der Kunde nicht nur dem Unternehmen zu, sondern nutzt auch Informationen aus seinen sozialen Netzwerken. Welchen Informationen der Kunde mehr vertraut? Nun, ich, denke das ist eine rein formale Frage auf die die Antwort klar ist. Die Partizipationschancen der Kunden, die im Buch “Groundswell” von Charlene Li und Josh Bernoff in Form einer “Mitmach-Leiter” beschrieben wurden, werden längst genutzt.

Die Analyse von Marketingeffekten fällt immer wieder schwer und ist trotz der vielen Tools mühsam, da Einzelmaßnahmen selten direkt messbar und zurechenbar sind und sich vielfach auch noch mit Fremdeffekten oder Paralleleffekten mischen, wenn Unternehmen zeitgleich mehrere Kampagnen in unterschiedlichen Bereichen durchführen.

Unsere Überlegungen waren daher: der Lernet-Praxisleitfaden ist derzeit eine abgrenzbare Einzelaktion des D-ELAN innerhalb der Lernet Community und damit in bezug auf die Social Media Effekte ganz gut analysierbar.

Was interessierte uns dabei am meisten?

Zum einen interessieren uns die Meinungen, Kommentare, Empfehlungen der Experten.

Uns war bewusst, dass wir mit den Vorgaben des Projektträgers/BMWi keinen Leitfaden für Anfänger schreiben können, der vollständig sein oder didaktisch aufbereitet eine sichere Anleitung zur Anwendung darstellen wird. Wir mussten uns pragmatisch begnügen und haben uns die Fragen der KMUs aus zwei Jahren Lernet-Roadshow vorgenommen und versucht, diese in einfache Antworten zu packen.

Was für einige von uns manchmal trivial klingt, ist in der Praxis der KMU Anwender eine schwierige Balance zwischen E-Learning, Wissensmanagement und Web 2.0. Diese Begriffswelt ist emotional vorbelegt und durch vorhandene Methoden und Technologien vorbelastet. Man müsste eigentlich ein neues Wort erfinden um wegzukommen vom Image des zu teuren E-Learnings, des schwierigen Wissensmanagements und des bösen Web 2.0. (Man erlebt so einiges auf einer Roadshow!) Die Reaktionen haben wir am Ende des Beitrages auf dem Lernetblog gesammelt.

Zum anderen interessieren uns konkrete Zahlen. Um die Social Media Effekte mit anderen Werbemedien vergleichbar zu machen, haben wir uns drei Größen vorgenommen, die wir Stand 20. Juli 2010 analysiert haben.

Gestern abend waren wir auf dem 1. Meetup in München zum Thema Enterprise 2.0 eingeladen von Jens Schröter von Siemens um über unsere Ergebnisse der Enterprise 2.0-Studie zu berichten und mit den Teilnehmern zu diskutieren. Meetups sind in Deutschland noch nicht so bekannt. Daher freuten wir uns, dass trotz Traumwetter ca. 20 Personen zusammengefunden haben. Vielen Dank auch an Milch Design GmbH, bei denen wir uns in luftig lockerer und freundlicher Umgebung getroffen haben. Auf der Basis des Vortrages von Joachim Niemeier haben die Teilnehmer insbesondere die Empfehlungen diskutiert und mit ihren eigenen Erfahrungen ergänzt.