Misserfolgsfaktoren für Enterprise 2.0 und Social Business (Teil 2)

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Jurgen AppeloTeil 1 des Beitrags zu Misserfolgsfaktoren beendeten wir mit der Beschreibung der “fehlenden Skills”. Dazu nochmals die Übersicht in Schaubild 1.

Risikobewertung_FolieSchaubild 1: Misserfolgsfaktoren in drei Kategorien

In Teil 2 dieses Beitrages setzen wir die Beschreibung fort mit den…..

Misserfolgsfaktoren in der Kategorie “Ängste”

Misserfolgsfaktor 1: Angst vor Reputationsverlust

Hier geht es um die Angst der Führungskräfte, das Unternehmen könnte an Reputation verlieren, wenn sich Mitarbeiter in sozialen Netzwerken bewegen und über soziale Medien austauschen. (siehe Schaubild 2)

ReputationsverlustSchaubild 2: Angst vor Reputationsverlust auf Platz 5 [1]

Die Antwortitems für diese Angst sind:

  1. Unternehmen können Kundenbeschwerden in externen sozialen Netzwerken nicht einfach abstellen, aber wenn Mitarbeiter ihres Unternehmens in diesen Netzwerken über Produkte mitdiskutieren oder sich an negativen Stimmungen über die eigene Marke beteiligen, dann ist die Angst vor einem Schaden für das Unternehmen durchaus berechtigt.
  2. Ähnliches gilt für jedwede öffentliche Kritik an einem Unternehmen, berechtigt oder nicht. Verhindern lässt sie sich nicht. Die Unternehmen müssen sich ihr stellen. Nun stehen Führungskräfte in der Kritik der Öffentlichkeit, wie sie es bislang nicht gewohnt waren, und müssen Rede und Antwort stehen.
  3. Ein “Shitstorm” reicht eigentlich schon. Aber die Angst, ab jetzt ständig den Meinungsfluten der sozialen Kanäle ausgesetzt sein zu müssen, treibt manchen Führungskräften die Perlen auf die Stirn.

Um das Schadensrisiko möglichst gering zu halten, haben fortschrittliche Unternehmen, insbesondere im Privatkundensegment, für all diese Fälle bereits Krisenzentren eingerichtet und umfassende Krisenmonitoring- sowie -abwehrkonzepte entwickelt. Für die Kommunikation der Mitarbeiter in den sozialen Kanälen haben sie längst Social Media Guidelines und Policies eingeführt.

Misserfolgsfaktor 2: Angst vor Wissensabfluss

Der zweite Angstfaktor, der ein Risiko für die Einführung von Enterprise 2.0 darstellt, ist die Angst der Führungskräfte, dass vertrauliches Unternehmenswissen bewusst oder unbewusst in die falschen Hände gelangen könnte. Obwohl 60 % der Befragten in der McKinsey Studie [2] angeben, dass der Nutzen von sozialen Technologien die Bedrohungen weit übersteigt, darf man die Angst vor diesen Risiken dennoch nicht unterschätzen. (siehe Schaubild 3)

WissensabflussSchaubild 3: Verlust vertraulicher Informationen gilt als signifikantestes Risiko von Social Technologien für die Unternehmensführung [2]

Das Thema Unternehmenswissen trifft den Nerv von Führungskräften. Die mit dem Verlust von relevanten Informationen implizierten Ängste können durch kein Sicherheits- und Rechtskonzept genommen werden. Hier geht es um das Risiko, dass wettbewerbsrelevantes Wissen durch den ganz normalen Austausch zwischen Mitarbeitern in Communitys und in der Kollaboration mit Kunden und Dienstleistern abwandert oder Mitarbeiter bewusst ausgefragt werden. Die schlimmste Vorstellung ist die, wenn die Konkurrenz Informationen aus den sozialen Kanälen nutzt, das eigene Geschäftsmodell zu unterwandern oder gar zu kopieren. Früher konnte man vertrauliches innerbetriebliches Wissen zwar am Stammtisch erfahren. Wenn der Stammtisch aber nun in die sozialen Medien wandert, bleibt dieses Restrisiko.

Misserfolgsfaktor 3: Angst vor Kontrollverlust

Die Angst bei Führungskräften vor Kontrollverlust ist eine sehr persönliche Angst und birgt daher ein unkalkulierbares Risiko. Wir haben sie in drei Komponenten gruppiert:

  1. Hatten Führungskräfte bislang die unangefochtene Deutungshoheit über Themen in ihren Unternehmen und entschieden darüber, welche Themen wichtig und welche unwichtig sind, bekommen sie jetzt Konkurrenz aus den eigenen Reihen. Schlimmer noch, Mitarbeiter aus dem ganzen Unternehmen können nun bei der Themenagenda mitreden. Insbesondere Mitarbeiter mit hoher sozial-kommunikativer Kompetenz oder Fachexperten übernehmen Themenführerschaft und haben plötzlich mehr Einfluss in Communitys als sie selbst.
  2. Die Angst vor dem Verlust der Steuerungskontrolle bedingt sich daher, dass sich Informationsüberfluss, nutzerbasierte Inhalte, viele Kanäle mit großer Meinungsvielfalt nicht mehr so einfach kontrollieren und damit steuern lassen, oft auch die Sicht auf das Wesentliche versperren und neue Entscheidungsprozesse verlangen.
  3. Transparenz und eine offene Kommunikation erlauben es, dass Mitarbeiter auch Kritik, direkt oder indirekt, an Führungskräften äußern. Fehlt diesen wiederum das “Social Mindset”, wird eine, vielleicht gut gemeinte, aber “öffentlich” geäußerte negative Meinung als Angriff auf die eigene Persönlichkeit gewertet. Viele Führungskräfte empfinden das als Verlust an Autorität und Macht. Macht alleine durch Hierarchie funktioniert im Enterprise 2.0 immer weniger.

Auch wenn das Problem heftiger Kritik nur von einem kleinen Teil der Befragten gesehen wird (letzter Platz in Schaubild 4), sind diese Ängste dennoch vorhanden und sollten vor allem in ihrer Wirkung auf die Einführung von Enterprise 2.0 und Social Business nicht unterschätzt werden.

biggest issues AIIM 2011Schaubild 4: Biggest issues with Social Business applications [3]

Im dritten und letzten Teil des Beitrages zu Misserfolgsfaktoren geht es dann um die Kategorie “Kultur passt nicht”.

Verwendete Literatur

[1] Clearswift (2011): Work Life Web 2011. August 2011. P. 11

[2] Bughin, Jacques; Chiu, Michael (2013): Evolution of the networked enterprise. McKinsey Global Survey Results. In McKinsey on Business Technology. No. 29, Spring 2013. P. 7

[3] Miles, Doug (2011): Social Business Systems. Success factors for Enterprise 2.0 applications. AIIM Market Intelligence Industry Watch 2011. P. 10

Unsere vorliegenden Beiträge dieser Reihe:

  1. Die Performancematrix
  2. Erfolgsfaktoren
  3. Exkurs: Erfolgsfaktor Strategie
  4. Misserfolgsbarrieren
  5. Erfolgsbarrieren
  6. Misserfolgsfaktoren (Teil 1) (Teil 2) (Teil 3)

Bildnachweis – Vorschaubildausschnitt oben links: © Jurgen Appelo, Creative Commons 2.0

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