Unternehmenskommunikation hat Nachholbedarf bei Social Media

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Social Media Relations werden immer mehr zu einem wesentlichen Bestandteil professioneller Öffentlichkeitsarbeit im Hinblick auf das strategische Themensetting. Unternehmensmedien dienen dabei generell der Identifikation und dem Commitment (Engagement), der Information und der Transparenz sowie der Interaktion mit Mitarbeitern, Kunden und anderen Stakeholdern.

Den Handlungsrahmen im internen Kommunikationsbereich beschreibt die folgende Definition am besten:

„Interne Kommunikation ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, welches mittels  klar definierter, regelmäßig oder nach Bedarf eingesetzter und kontrollierter Medien die  Vermittlung von Information sowie die Führung des Dialogs zwischen der Unternehmensleitung und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sicherstellt.“ (Meier, Philip, 2002).

Im Hinblick auf die externen Zielgruppen der Unternehmenskommunikation ist die Zusammenarbeit mit den Medien ein zentraler Erfolgsfaktor. Gerade für die Unternehmensreputation gilt es heutzutage als große Chance sich mit meinungsführenden Bloggern und Twitter-Nutzern zu vernetzen.

Bevor ich auf die einzelnen Handlungsfelder und Maßnahmen genauer eingehe, möchte ich die Ergebnisse der Studien der letzten drei Jahre zur Rolle der Unternehmenskommunikation als Treiber für Enterprise 2.0 und Social Business auswerten:

Die Rolle der UN-Kommunikation bei der Einführung

  • Schon in unserer Studie 2010, bei der wir es hauptsächlich noch mit “Early Adoptern zu tun hatten lag die Unternehmenskommunikation mit 30% ebenso an zweiter Stelle der treibenden Bereiche, wie auch beim Harvard Business Review 2010 (hier mit 39%). 
  • Conrad Caine und die Universität St.Gallen sahen die Unternehmenskommunikation bei der Beteiligung an einer Social Media-Strategie mit 66% sogar an die Spitze, Hand in Hand mit der Marketing-Abteilung.
  • Ab Mitte 2012 zeigen die ausgewerteten Studien scheinbar einen zunehmenden Bedeutungsverlust der Unternehmenskommunikation, der sich auch darin ausdrücken lassen könnte, dass weder AIIM 2012 noch Deloitte 2012 eine Notwendigkeit sahen diesen Bereich näher zu untersuchen. Hier davon auszugehen, dass die Unternehmenskommunikation unter den jeweils Befragten schlichtweg nicht genannt wurde, halte ich persönlich zumindest für fragwürdig.
  • In der Bitkom Studie 2013 fällt die Unternehmenskommunikation auf den dritten Platz zurück, wobei die Bedeutung mit 41% weiterhin als relativ hoch einzustufen ist.
  • Altimeter 2013 misst der Unternehmenskommunikation immerhin noch mit 26 % eine tragende Rolle zu, wobei hier lediglich noch Marketing und ein zentrale Social Media-Einheit als weitere Bereiche genannt werden.
  • Pac 2013 erwähnt die Unternehmenskommunikation wiederum überhaupt nicht.

Über die ausgewerteten Studien hinweg zeigt sich als Trend, dass man sich in der Unternehmenskommunikation sehr früh mit dem Thema Social Media beschäftigt hat. Die Treiber in den Unternehmen waren innovative Visionäre. Gleichzeitig gewinnt man den Eindruck, die Unternehmenskommunikation verliert bei der organisationalen Transformation der Unternehmen zum Social Business nach und nach an Wichtigkeit. Es scheint so, als ob das Thema bei der Gruppe der Pragmatiker (“frühe Mehrheit”) im Bereich der Unternehmenskommunikation noch nicht angekommen ist.

Gibt es überhaupt einen konkreten Bedarf? Die wichtigsten Handlungsfelder in der Unternehmenskommunikation lassen sich nach ihrer Wichtigkeit und Leistungskraft, der nachfolgenden Grafik aus der Studie der Universität Leipzig 2013 entsprechend, zusammenfassen. Spannend ist dabei, dass die interne Kommunikation mit 96% als wichtigstes Handlungsfeld gesehen wird, jedoch bei der Beurteilung nach der Performance (Leistungsfähigkeit) mit 59% nur an dritter Stelle abschneidet. Eine ähnliche Lücke findet man im Handlungsfeld Markt-/Marketingkommunikation:

Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements (Universität Leipzig 2013)

Gerade für die interne Kommunikation sowie die Markt-/Marketingkommunikation bieten intelligent eingesetzte Enterprise 2.0- bzw. Social Media-Werkzeuge große Potentiale zur Steigerung der Performance. Dazu kommen verstärkend die Ergebnisse der Studie der Universität Leipzig, nach denen sich der Stellenwert der Kommunikationsfunktion bis 2015 weiterhin positiv verändern wird. 67% der Vorstände und Geschäftsführer prognostizieren einen Bedeutungszuwachs im Vergleich zu anderen Unternehmensbereichen. Allerdings haben nur 46% der Kommunikationsmanager diese Entwicklung und die damit verbundenen Anforderungen erkannt. Es gibt also einen erkennbaren Nachholbedarf, und der Einsatz von Social Media ist ein wichtiger Baustein um den steigenden Anforderungen gerecht zu werden.

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