Organisation und Zuständigkeiten für Social Media im Marketing

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Obwohl die Produktivitäts- und Einsparungseffekte eher im internen Einsatz von Enterprise 2.0 zu erwarten sind, in der Kollaboration, Innovation und Prozessoptimierung, ist ein wichtiger Akteur für Social Media in den Unternehmen der Marketingbereich. Die Gründe hierfür liegen auf der Hand: Der Marketingbereich hat eine eindeutige und klar geregelte thematische Zuständigkeit.

Werfen wir zunächst einen Blick auf die Studien der vergangenen drei Jahre:

Die Rolle der Marketing- Abteilung bei der Einführung von Social Business

Die Rolle der Marketing-Abteilung bei der Einführung von Social Business

  • Während der Marketingbereich in unserer Studie 2010 mit 6% als treibende Kraft für die Einführung von Enterprise 2.0 keine große Rolle spielte, lag dieser beim Harvard Business Review 2010 bei der Frage nach der Verantwortlichkeit für die extern orientierte Social Media-Aktivitäten mit knapp 70% deutlich an der Spitze.
  • Auch Conrad Caine in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen misst dem Marketingbereich mit 66% im Jahr 2012 bei der Frage nach der Beteiligung an der Social Media-Strategie im Unternehmen eine der tragenden Rollen bei.
  • Sowohl die AIIM 2012 Studie mit 35% als auch bei Deloitte 2012 mit 47% setzt sich dieser Trend fort.
  • Die Bitkom Studie 2013 beschränkt sich in ihrer Untersuchung zwar auschließlich auf ITK- Unternehmen, doch wird auch hier mit 60% der prägende Einfluss des Marketingbereichs deutlich.
  • Bei der Frage, von welcher Abteilung die meisten Bestrebungen ausgehen, kommt auch Altimeter 2013 zu dem Ergebnis, dass Marketing mit 60% federführend ist.
  • Einzig die PAC Studie 2013  geht in Ihrer Untersuchung nicht auf den Marketingbereich ein, fasst diese aber vermutlich unter der Kategorie “Fachbereiche” zusammen.

Mit Blick auf erforderliche Initiativen, die ein Marketingbereich im Zusammenhang mit einer erfolgreichen Social Media Strategie zu entwickeln hat, lassen sich folgende 6 Aktionsfelder ableiten:

  1. Entwicklung und kontinuierliche Anpassung einer Strategie für die aktive und passive Nutzung sozialer Medien für Marketingzwecke (“Social Strategy”).
  2. Analyse der Eignung von Social Media-Kanälen im Hinblick darauf, wie mit diesen aktuelle und potentielle Kunden erreicht werden können. Sowohl für das Branding als auch für die Ziele der Marketingkommunikation sind heute im wesentlichen Facebook, YouTube und Twitter sowie themen- oder produktbezogene Communities relevant (“Social Marketing”).
  3. Aufsetzen eines Monitorings zur Erfassung der allgemeinen Stimmung und der aktuellen Reaktionen zu der eigenen Marke sowie den Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens im Social Web (“Social Insight”).
  4. Festlegung von Prozessen, um auf Kundenreaktionen wie beispielsweise Beschwerden, Ideen- oder Verbesserungsvorschläge im Social Web schnell und richtig reagieren zu können (“Social Service Support”).
  5. Entwicklung von Verhaltensmustern, wie das Unternehmen und die Mitarbeiter im Social Web auftreten sollen. Viele Unternehmen haben Angst vor einem “Shitstorm” im Social Web. Die beste Maßnahme zur Vermeidung ist eine offene Kommunikation. Es kann aber nicht schaden, sich auch Gedanken zu machen, wie im Falle eines “Shitstorms” in geeigneter Form reagiert werden kann (“Social Web Behavior”).
  6. Vorbereitung der Mitarbeiter auf ihre Rolle im Social Web. Durch die neuen Möglichkeiten werden potentiell alle Mitarbeiter zu Botschaftern des Unternehmens und seiner Produkte bzw. Dienstleistungen (“Social Media Competence”).

Die Studie von Forrester Reseach aus dem Jahr 2011 zeigt zudem auf, das die prognostizierten Ausgaben für Social Media Marketing in den USA von heute 2,76 Mrd. auf rund 5 Mrd. US Dollar bis in das Jahr 2016 steigen werden. Der Markt für Social Media-Marketing expandiert somit nach wie vor und ist noch lange nicht gesättigt.

Welche möglichen Organisationsformen es im Social Media Marketing Bereich gibt und wie ein solcher Aufbau aussehen kann zeigt die McKinsey Studie von 2012. Hier gibt es im Wesentlichen drei grundlegend mögliche Alternativen:

  • Der Social Media-Bereich agiert als eigenständige, zentrale Einheit im Geschäftsbereich.
  • Die Social Media-Aktivitäten sind den jeweiligen Fachbereiche zugeordnet, wobei eine separate Social Media-Einheit koordinierende, mitgestaltende und unterstützende Funktion hat.
  • Als dritte Variante ist denkbar, dass die einzelnen Social Media-Aktivitäten in vollem Umfang den verschiedenen Fachabteilungen zugeordnet sind.
McKinsey 2012 - Turnng Buzz into Gold

McKinsey 2012 – Turning Buzz into Gold

Welche organisatorische Alternative gewählt wird kann nur vor dem Hintergrund des jeweiligen Unternehmens entschieden werden. Wenn ein Unternehmen mit den Social Media-Aktivitäten startet, dann werden es häufig fachbereichsübergreifende Projektgruppen oder kleine Teams sein. Je mehr dann Enterprise 2.0 und Social Business im Unternehmen Realität und fachliche Kompetenz vorhanden ist, desto mehr werden die Fachabteilungen sich selbständig um das Thema kümmern.

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