Anforderungen an Social Media in Banken auf dem Weg zum Enterprise 2.0

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Jetzt auch als E-Book erhältlich.

Zur Frankfurter Buchmesse erschien vom Bank-Verlag Medien das Buch zu “Web 2.0 und soziale Netzwerke – Risiko oder strategische Chance? Handlungsoptionen für die Zukunftsperspektive von Kreditinstituten” für 89,- Euro. Herausgeber ist Andreas Grahl. Das Buch ist an das Management von Kreditinstituten gerichtet. Darin erscheint auch ein Beitrag von Martina Göhring & Joachim Niemeier zum Thema “Anforderungen an Social Media in Banken auf dem Weg zum Enterprise 2.0.” Weitere Informationen zum Inhalt, den Autoren und weiterführende Informationen erhalten Sie auf der Microsite Web 2.0 für Banken.

Anforderungen an Social Media in Banken auf dem Weg zum Enterprise 2.0 (eine Zusammenfassung)

Göhring/Niemeier

Nach Einschätzung vieler Analysten befinden sich die meisten Banken in Deutschland noch in der Aufbauphase für soziale Medien. So stehen aktuell zwar weit weniger als ein Prozent der Bankkunden über soziale Medien direkt mit ihren Banken in Verbindung, 70% diskutieren über ihre Banken aber bereits über diese Kanäle. Empfehlungen für den Einsatz von Social Media basieren auf ersten Erfahrungen zu Anwendungen, Technologien, Strategien und Kompetenzen mit Social Media von Banken auf dem Weg zum Enterprise 2.0.

So setzen Banken mehr als der Branchendurchschnitt die sozialen Medien im Marketing und für Reputationsmanagement ein. Allerdings reicht es nicht aus, Botschaften zusätzlich über Facebook und Twitter zu verbreiten. Hierbei werden nur alte Verhaltensmuster automatisiert aber nicht verändert. Bankenprodukte sind virtuell und somit von den Menschen, die diese verkaufen, und deren Expertise abhängig. Social Media Anwendungen, die allein von Marketing und PR-Abteilungen getrieben werden, reichen bei Banken daher nicht aus. Ein wesentlicher Baustein bei der Einführung von Web 2.0 ist die richtige Social Media Policy und ein Ineinandergreifen der verschiedenen Kanäle.

Die Banken bewegen sich zwischen dem Risiko, ob die grundsätzlichen Werte einer Bank Disziplin und Kontrolle zu Web 2.0 passen und der Chance, dass der Erfolg von Web 2.0 im organisatorischen Setting liegt. Ein typischer Krisenauslöser im Social Web ist der sorglose Umgang mit internen Informationen und Meinungsäußerungen von Mitarbeitern in öffentlichen Netzen, die zu Reputationsproblemen für das Unternehmen führen können. Da Social Media sowieso „passiert“, ist es ein notwendiger Schritt, die Nutzung durch die Mitarbeiter zu regeln. Es steckt meist keine böse Absicht dahinter, wenn Mitarbeiter Kritik über das Unternehmen auch nach außen tragen und ungewollt zum „Pressesprecher“ des Unternehmens werden. Dass damit auch Abmahnungs- und Kündigungsgründe verbunden sind, ist vielen der „Digital Natives“ gar nicht bewusst. Vor diesem Hintergrund ist eine umfassende Qualifizierung der Mitarbeiter notwendig. Die aktive Entwicklung der Kompetenzen im Umgang mit Social Media ist eine zwingende Voraussetzung, um das technologische Potenzial abzurufen und neue Arbeitsformen und Arbeitsweisen zu realisieren und somit auch ein mögliches Krisenpotenzial für Unternehmen zu reduzieren. Ein Unternehmen, das von Social Media profitieren möchte, ist nicht gut beraten, darauf zu vertrauen, dass sich die Mitarbeiter diese Medienkompetenz irgendwie beschaffen. Wissensarbeiter müssen bei der Nutzung von Social Media Werkzeugen die Einsatzbedingungen und Wirkungsweisen kennen und beherrschen.

Alle Mitarbeiter im Umgang mit sozialen Medien zu sensibilisieren und Chancen und Risiken aufzuzeigen, erfordert einen Change Management Prozess im Unternehmen, der auch für Strukturen sorgt, um im Falle einer Krisensituation adäquat reagieren zu können.

Das Konkurrenzbewusstsein in Bezug auf den Einsatz von Social Media ist bei den meisten Banken erkennbar und die Verantwortlichen sehen grundsätzlich die Notwendigkeit und die Chancen von Social Media. Daher haben viele inzwischen konkrete Pläne, Social Media mit professioneller Unterstützung und in Kenntnis, sich in diesem Markt zu positionieren, in absehbarer Zukunft zu realisieren.

Bestellungen sind beim Bank-Verlag möglich.

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