Blaupausen für Social Business

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Bildnachweis: © Scanrail – Fotolia.comDer SID/FIT Social Media Report 2010/11 der Software-Initiative Deutschland e.V. (SID) stellt fest, dass Social Media in der Geschäftswelt angekommen ist. Kaum jemand bestreitet heute noch ernsthaft, dass Social Media-Plattformen wie XING, Twitter, Facebook, LinkedIn, Wikipedia und YouTube auch für die Geschäftswelt relevant sind. Mehr aus einer internen Perspektive werden vielfältigen Formen von Social Software wie Microblogs, Wikis, Blogs, soziale Netzwerke usw. bereits in einer Vielzahl von Unternehmen eingesetzt. In der Studie “Social Software for Business Performance” vom Deloitte Center for the Edge werden fünf Fähigkeiten von Social Software als besonders bedeutsam herausgestellt:

  • Expertise im Unternehmen identifizieren
  • Kommunikation und Austausch über organisatorische Grenzen hinweg ermöglichen
  • Institutionelles Wissen inhaltlich und kontextbezogen sichern
  • Verteiltes Wissen nutzbar machen
  • Neue Chancen entdecken

Mit der zunehmenden Popularität von Social Software in den Unternehmen wurden und werden immer neue Einsatzfelder erschlossen. Für Führungskräfte wird dadurch die Akzeptanz von Social Software nicht unbedingt erleichtert. Nicht nur dass dieser Personengruppe normalerweise ein tiefergehendes inhaltliches Verständnis für diese Plattformen und Softwareanwendungen durch eigene praktische Erfahrungen fehlt, die vielfältigen Möglichkeiten der geschäftlichen Nutzung von Social Software erschweren eine performance-orientierte und kontextgerechte Entscheidung. Deswegen haben wir uns vom centrestage-Team entschieden, mit unserer aktuellen Studie der Frage nachzugehen, was Unternehmen und Organisationen mit Social Software eigentlich machen und wie reale Anwendungsszenarien aussehen.

Dazu haben wir vorhandene Einzelfallstudien sowie vielfältiges Fallmaterial zur Nutzung von Social Software von 205 Unternehmen in einem empirisch untermauerten Ansatz ausgewertet. Bei der Suche nach realen Anwendungsszenarien haben wir zunächst knapp über 50 Blaupausen identifiziert, die wir dann in zehn Einsatzfelder zusammenfasst haben.

Im letzten Beitrag dieser Reihe habe ich einen ersten Überblick zu diesen Einsatzfeldern und dem aktuellen Stand der Durchdringung gegeben.

Bei der geschäftlichen Nutzung von Social Software gibt es klare Präferenzen. Mit Abstand am häufigsten wird Social Software für das Thema „Externe Reputation“ eingesetzt, gefolgt von den Einsatzfeldern „Human Ressources und Qualifizierung“, „Austausch von Wissen“ und “Marketing und Vertrieb”.

Schaut man sich die Blaupausen in den am häufigsten genutzten Einsatzfeldern an, kann man als Tendenz erkennen, dass in der betrieblichen Praxis heute vorrangig solche Blaupausen im Vordergrund stehen

  • die von einer Fachabteilung, die eine organisatorisch festgelegte thematische Gesamtzuständigkeit hat, initiiert werden können,
  • die auch mit einer begrenzten Reichweite im Nutzungsumfang und in der Nutzungsintensität erfolgreich realisiert werden können,
  • die eher von lokalem Wandel und einem deutlichen Anteil an Selbstorganisation geprägt sind und
  • die vorrangig auf bestehenden Organisationsformen und Arbeitsweisen aufbauen.

Blaupausen für Social Business - "Stars"

Die am wenigsten genutzten Blaupausen sind dagegen solche, die eine massive Veränderung von Führung, Organisation und Kultur voraussetzen, damit sich ihr Nutzen in voller Breite entfalten kann. Es geht bei diesen Blaupausen nicht mehr nur darum, bestehende Bausteine durch neue Bausteine zu ergänzen, sondern um die Umsetzung von Wandel in den Unternehmen.

Blaupausen für Social Business - "Fragezeichen"

Es wäre falsch aus der heute noch geringen Nutzung abzuleiten, dass die entsprechenden Einsatzfelder und Blaupausen aus einer performance-orientierten Perspektive uninteressant sind. Im Gegenteil, diese Blaupausen haben zwar eine höhere Realisierungsbarriere, dafür aber auch wahrscheinlich viel höhere Nutzenpotentiale.

Allerdings sind diese Blaupausen deutlich komplexer und erfordern einen wesentlich höheren Realisierungsaufwand. Diese Blaupausen

  • benötigen nicht nur Selbstorganisation, sondern auch ein starkes Engagement der Führung,
  • setzen weitreichende Veränderungsprozesse voraus und machen eine systematische Steuerung erforderlich,
  • fokussieren eher auf einen globalen Wandel, der häufig nicht nur das Unternehmen selbst sondern gesamte Wertschöpfungsketten und Branchen betrifft und
  • erfordern eine Weiterentwicklung der bestehenden Organisationsformen und Arbeitsweisen durch systematische Organisationsentwicklung und Qualifizierung.

Diese Blaupausen sind ein wichtiger nächster Schritt in der Durchdringung der Unternehmen mit Social Business-Konzepten ab. Damit diese Blaupausen erfolgreich sein können wird man auf eine systematische Organisations- und Personalentwicklung, eine kompetenzorientierte Qualifizierung und eine Steuerung des Wandels durch eine Projektorganisation bauen müssen.

Bildnachweis – Bild oben: © Scanrail – Fotolia.com

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