Organisatorisches Kapital durch soziale Technologien aufbauen

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Innovationen funktionieren heute anders. Das hat Irving Wladawsky-Berger auf dem IBM Event “Reinventing Relationships” deutlich gemacht. Es ging bei diesem Event um IBMs brandneue Toolsuite aus dem Projekt Northstar, einer Kombination aus Content-Management, Enterprise Portal und Mashup Presentation-Framework, integrierter sozialer und Echtzeitkommunikation, Suchfunktionen, Personalisierung, Marketing-Tools, Integrationsfunktionen, Unterstützung mobiler Endgeräte, Echtzeitanalysen und Rich Media-Management. Die neue Software-Familie, IBM Customer Experience Suite genannt, soll den nächsten Schritt in die Zukunft der Weberlebnisse ermöglichen. Das Beste aus dem Web sowie aus der Welt der Kollaborations- und sozialen Software, mit der Zielsetzung, überzeugende, kontextorientierte und einzigartige Weberlebnis für Kunden, Partner, Mitarbeiter und Bürger zu schaffen.

Früher wurden Technologien Top-Down entwickelt und eingeführt, erläuterte Irving Wladawsky-Berger. Mit dem Internet ist alles ganz anders geworden. Das Internet, selbst eine Bottom-Up-Innovation, hat die Spielregeln verändert. Vor vierzig Jahren konnten sich nur große Unternehmen, Universitäten und Forschungslabore IT leisten, da nur sie in der Lage waren, die teuren Mainframes und Supercomputer zu bezahlen. Mit den PCs fanden dann die Innovationen zuerst den Weg in den Konsumentenmarkt und danach erst in die Unternehmen. “Weihnachtseffekt” nannten die IT-Leiter das vor 25 Jahren. Der private PC mit den vielen neuen Programmen, den man zu Weihnachten bekommen hatte und ausgiebig ausprobieren konnte, mit dem konnte man viel einfacher Texte schreiben als mit der Textverarbeitung im Unternehmen. Auf einmal wussten die Mitarbeiter mehr als die IT-Verantwortlichen. Und vor allem: sie wollten mehr IT – und bekamen es im Laufe der Zeit.

Vor 15 Jahren kamen Innovationen wie Linux und dann vor allem das Web 1.0 über die Schwelle der Unternehmen. “The thing about being older is that you remember the old days” sagte Irving Wladawsky-Berger und erläuterte, dass ein Unternehmen wie IBM in den frühen neunziger Jahren erst lernen musste, aus solchen konsumenten- und nutzergetriebenen Technologien innovative Impulse zu erkennen und daraus Initiativen für Unternehmen zu gestalten:

“A big part of our job was to figure out how our large customer base could leverage the Internet for business value. Quite a few people were claiming that in the new economy of the Internet, born-to-the-Web startups had an inherent advantage over existing companies, which would have a hard time competing and were therefore headed for extinction” (1).

Und heute ist es an der Zeit, mit dem Web 2.0 die ganze Palette an soziale Technologien für die Unternehmen nutzbar zu machen. Es geht dabei um organisatorisches Kapital wie die Marke oder das Wissen eines Unternehmens. Diese können mit diesen Technologien verstärkt werden, dazu müssen aber drei Arten von Beziehungen neu erfunden werden: externe Beziehungen mit Kunden, interne Beziehungen mit Mitarbeitern und Partnern und gesellschaftliche Beziehungen mit der Gemeinschaft. Organisatorisches Kapital kann man nicht von heute auf morgen ändern, es wird sicher noch einige Zeit dauern bis die Unternehmen gelernt haben, wie sich die Arbeitswelt verändert und sie daraus Nutzen für das Unternehmen ziehen – sowohl intern als auch extern.

Der Erfolg des Einsatzes von IT lässt sich bislang vor allem in der Produktion und in den damit unmittelbar verbundenen automatisierbaren Geschäftsprozessen erkennen. Aber wie sieht es mit den anderen Tätigkeiten in den Unternehmen aus? 1987 stellte Robert Solow noch fest: “You can see the computer age everywhere but in the productivity statistics.” Bis Mitte der 90er Jahre hatte der zunehmende Einsatz von Computern keinen wesentlichen Einfluss auf die Arbeitsproduktivität. Heute könnte IBM, wenn Sametime (ein IBM-Produkt zur ortsunabhängigen, synchronen Teamarbeit) ausfallen würde, nicht mehr arbeiten, so Irving Wladawsky-Berger.

Kollaborative Aufgaben prägen die Mehrheit der Arbeitsplätze in den Unternehmen, wie das folgende Chart von McKinsey zeigt:

Soziale Netzwerke ermöglichen nun, diese kollaborativen Aufgaben, die sowohl mitarbeiter- als auch serviceorientiert sind, neu zu gestalten. Es ist daher an der Zeit, hinter den ganzen Features von sozialen Netzwerken und anderen Web 2.0-Technologien den geschäftlichen Wert zu erkennen. Dabei geht es insbesondere um die Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern, Partnern und Bürgern. Irving Wladawsky-Berger führt dazu aus, dass man in den Unternehmen diese “Front-End Beziehungen” noch bei weitem nicht so gut verstanden hat wie die “Back-End Prozesse”, bei denen man in den letzten 20 Jahren bereits entscheidende Fortschritte gemacht hat:

“Wenn man eine Boeing 787 baut, dann fangen die Flügel nicht mit einem zu diskutieren an. Bei Dienstleistungen sieht das ganz anders aus.”

Irving Wladawsky-Berger schlussfolgert daraus:

  • Man hat heute nur noch die Chance, den Kunden über die Kanäle und die Sprache, die er präferiert, zu erreichen – sonst werden es andere tun.
  • Die Kunden sind durch die Nutzung von sozialen Technologien regelmäßig besser über Produkte und Dienstleistungen informiert als das Unternehmen selbst.
  • Man sollte als Unternehmen selbst dem Kunden so viel Informationen wie möglich bereitstellen und auf diesem Weg Vertrauen schaffen.
  • Man kann den Kunden nichts mehr einfach nur verkaufen. Es reicht nicht mehr aus, zu versuchen vorherzusagen, wie sich Kunden verhalten werden. Unternehmen müssen zuerst zuhören und dann handeln.

Vernetzte, kollaborativ agierende Unternehmen werden die nächste Welle an Produktivitätssteigerungen ermöglichen. Viele innovative Technologien aus dem Bereich der sozialen Netzwerke sind nach einer Studie von Ted Schadler noch nicht offiziell in den Unternehmen eingeführt, werden aber bereits von den Mitarbeitern für ihre tägliche Arbeit genutzt. Eine gute Chance, denn ohne Experimente, ohne aktives Ausprobieren, wird man das Potential der innovativen Technologien nicht verstehen lernen. Das wird einem heute viel einfacher gemacht als bei IT-Projekten in der Vergangenheit. Web 2.0-Werkzeuge und Cloud Computing ermöglichen es, schnell mit Prototypen und Piloten zu starten und dann Fahrt aufzunehmen.

Die Art der Arbeit wird sich durch soziale Technologien entscheidend verändern. “Lebenslanges Lernen ist wahrscheinlich das wichtigste Element in der heutigen Arbeitswelt”, sagt Irving Wladawsky-Berger und weißt darauf hin, dass die kollaborativen Plattformen es heute möglich machen, Teil einer Lern- und Wissensgemeinschaft zu sein.

Meine “Lessons Learned” aus dem Vortrag von Irving Wladawsky-Berger: Es dauert einfach seine Zeit, bis Unternehmen lernen, mit disruptiven Technologien umzugehen. Aber kein Unternehmen kann sich heute noch leisten, nicht mehr über das geschäftliche Potential dieser Technologien zu lernen und zu beginnen, entsprechendes organisatorisches Kapital aufzubauen. Noch kann man auf den fahrenden Zug aufspringen. Wenn er den Bahnhof verlassen hat ist es zu spät.

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  • Pingback: Organisatorisches Kapital durch soziale Technologien aufbauen « centrestage « 6 Moves to Enterprise 2.0()

  • Ich freue mich immer wenn jemand sich die Mühe macht einen Vortrag so ausführlich und kurzweilig wiederzugeben. So auch hier :-).
    Zitat: “dazu müssen aber drei Arten von Beziehungen neu erfunden werden: externe Beziehungen mit Kunden, interne Beziehungen mit Mitarbeitern und Partnern und gesellschaftliche Beziehungen mit der Gemeinschaft“.
    Die ganze Argumentation ist schlüssig und nachvollziehbar. Sehr schön finde ich auch den Kern der Veränderung nicht z.B. als “Zusammenarbeit” o.ä. zu bezeichnen, sondern als Beziehung, deren Verbesserung organisatorisches Kapital erzeugt.
    Allerdings kann ich nicht nachvollziehen was mit “Beziehungen mit der Gemeinschaft” gemeint ist. Die Kunden sind es nicht, denn die werden schon erwähnt, ebenso die Mitarbeiter. Welcher relevante Stakeholder bleibt noch?
     
     

    • Joachim Niemeier

      Aus meiner Sicht geht es bei den “Beziehungen mit der Gemeinschaft” um das breite Thema der sozialen Verantwortung eines Unternehmens (Corporate Social Responsibility). Exzellente Unternehmen ziehen gesellschaftliche Erwartungen (je nach Unternehmensgröße auf lokaler, regionaler oder globaler Ebene) und Wertvorstellungen in ihr unternehmerisches Handeln ein. Themen im Hinblick auf die relevanten Anspruchs- bzw. Interessengruppen der Gemeinschaft können beispielsweise freiwillig Beiträge eines Unternehmens zur nachhaltigen Entwicklung (z.B. ökologisch relevante Aspekte, Aus- und Weiterbildung, Weiterentwicklung eines Fachgebietes, Sponsoring) sein oder die Erfüllung von Ansprüchen, die über die gesetzliche Forderungen hinausgehen.