Social Media im Enterprise 2.0

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Der Einsatz von Social Media in Unternehmen wird aktuell viel diskutiert und untersucht (z.B. news aktuell und Faktenkontor). Die Bedeutung von Social Media wird zwar von Marketing und Presse sowie Agenturen meist sehr hoch eingeschätzt, dennoch werden von Unternehmensseite nur geringe Budgets dafür eingeplant und kaum Strategien entwickelt.

Oft nicht betriebswirtschaftlich oder technisch erklärbar, sondern Ängste und Befürchtungen sowie das Nicht-Wissen um die Wirkungen sind es, die Unternehmen zögerlich machen.

Wir haben in unserer Enterprise 2.0 Fallstudie Unternehmen untersucht, die mit der Einführung von Web 2.0 und Social Media positive Erfahrungen gemacht haben und damit an die Öffentlichkeit gegangen sind.

Was kann man aus diesen Erfahrungen lernen?

Enterprise 2.0 umfasst in unserem Verständnis auch Social Media. In diesem Beitrag möchte ich die Unternehmen näher beleuchten, die den Schwerpunkt ihrer Enterprise 2.0 Initiative auf Marketing und Markenkommunikation sowie Öffentlichkeitsarbeit, d.h. im engeren Sinne auf einen Social Media Fokus gelegt haben, z.B. zur

  • Unterstützung ihrer Vertriebsaktivitäten
  • Erhöhung ihres Bekanntheitsgrades
  • Herstellung von Meinungsführerschaft
  • Verbesserung von Image und Reputation
  • Aktivierung von sozialen Netzwerken
  • Reaktion auf Kundenwünsche und Marktveränderungen.

Was zeichnet die untersuchten Unternehmen mit Social Media Fokus aus?

  • Bei Unternehmen mit Social Media Fokus steht die Generierung von Umsatz im Vordergrund der Zielsetzung.
  • Maßnahmen von Unternehmen mit Social Media Fokus richten sich vor allem an die Zielgruppe Kunden, Interessenten und Partner.
  • Für fast die Hälfte der untersuchten Unternehmen (48%) sind aber auch Kosteneinsparungen im Bereich Service und Support relevant.
  • Gleichzeitig verfolgen über 40% der Unternehmen die Zielsetzung Innovation und Ideenmanagement, bei der vor allem Mitarbeiter adressiert werden.

Unternehmen mit Social Media Fokus unterscheiden sich in einigen Punkten von der Gesamtheit aller untersuchten Unternehmen. Daher sollen im Folgenden die Unternehmen mit Social Media Fokus mit den Ergebnissen der Enterprise 2.0 Studie (=Enterprise 2.0 gesamt) in fünf Bereichen verglichen werden.

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Strategien

Acht Strategien für neue Technologien, die zur Verbesserung der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens und zur Schaffung neuer Werte beitragen, stehen im Mittelpunkt der Betrachtung.

Social Media ist vor allem für sechs besonders geeignet. Zumindest nennen zwei- bis dreimal mehr Unternehmen diese strategischen Zielsetzungen im Rahmen eines Social Media Fokus:

Einsatzfelder im Unternehmen

Wenig überraschend: Bei der Einführung von Enterprise 2.0 geht es vorrangig um die Einsatzbereiche Wissensmanagement (65%) und unternehmensinterne Kommunikation (35%). Beim Einsatz von Social Media liegt der Schwerpunkt in Marketing, PR und Unternehmenskommunikation (84%) sowie im Kunden- und Partnermanagement (32%).

Technologien für Marketing, PR und Unternehmenskommunikation

Im Vergleich zu Enterprise 2.0 Anwendungen, in denen vor allem Wikis die herausragende technologische Rolle spielen, nutzen Unternehmen für Marketing, PR und Unternehmenskommunikation in aller erster Linie Blogs, danach Microblogs sowie Podcasts und Videos.

Initiatoren der Einführung

Die Einführung von Social Media sind über zwei Drittel Top Down Entscheidungen (68%), während bei Enterprise 2.0 auch die Up-Down Strategie (36%) eine wichtige Rolle spielt. Dies bezeichnet Verfahren, bei denen Enterprise 2.0 Initiativen zwar von Mitarbeitern oder Bereichen gestartet, dann aber vom Management aufgegriffen wurden und für eine breitere und gesteuerte Einführung gesorgt haben.

Reichweite des Einsatzes

Hier zeigt sich klar, dass der Social Media Fokus auf eine größere Teilnehmerzahl (54%) als kritische Masse ausgerichtet ist, während sich Unternehmen bei der Einführung von Enterprise 2.0 noch eher an organisatorischen Grenzen orientieren und zunächst das Team (40%) im Vordergrund der Unterstützung steht.

Empfehlungen

Die Ergebnisse haben wir zwar vermutet, sie bestätigen aber auch drei wesentliche Empfehlungen für eine Social Media Strategie:

1. Eine Social Media Strategie orientiert sich an der strategischen Zielsetzung des Unternehmens:

Der strategische Kontext eines Unternehmens bestimmt den Fokus. Der Social Media Fokus eignet sich besonders für die folgenden strategischen Zielsetzungen:

  • neue Märkte angehen,
  • neue Marktchancen nutzen,
  • neue Umsatzquellen erschließen,
  • Marktanteile ausbauen,
  • Geschäftsmodelle anpassen,
  • Kundenwünsche erkennen und Vertrauen schaffen,
  • Informationen und Einsichten über das soziale Internet gewinnen und
  • elektronische Gemeinschaften entwickeln.

2. Eine Social Media Strategie konkretisiert sich am Anwendungsszenario:

Web 2.0 Technologien haben zwar ihre Einsatzstärken, die, je nach Fokus, als Orientierungshilfe dienen können. Dennoch werden sämtliche Technologien sowohl zur Realisierung von Enterprise 2.0 als auch des Social Media Fokus eingesetzt. Es spricht daher vieles dafür, dass nicht die Technologie als solche sondern das Anwendungsszenario für die Gestaltung der Technologie ausschlaggebend ist. Nicht die Aussagen „wir haben jetzt ein Wiki“ oder „wir haben einen Blog“ sind entscheidend, sondern vielmehr, was man damit macht.

3. Eine Social Media Strategie berücksichtigt rechtliche und soziale Rahmenkonzepte:

Konzepte zu rechtlichen und sozialen Rahmenbedingungen werden leider zu oft vergessen bzw. zu wenig berücksichtigt. In nur 19% unserer untersuchten Fälle finden Konzepte für Social Media Guidelines (75%), Unternehmensregeln (50%) und Mitbestimmung (25%) überhaupt eine Erwähnung. Zu relevanten Themen wie Datenschutz, Qualitätsmanagement oder Arbeitsrecht wurden keinerlei Aussagen gemacht. Erfahrungsgemäß stehen aber gerade diese Themen im Blickpunkt von Unternehmensinteressen. Hier sehen wir derzeit den größten Nachholbedarf in einer Social Media Strategie.

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  • also wenn ich mir Folie 8 so anschaue kommt mir die Überlegung ob man die TopDown/Bottom Up Strategie nicht aus den einzelne Andwendungsbereichen beleuchten sollte. Denn offensichtlich kommt es im Bereich Social Media (also externe Kommunikation, Marketing, Recruiting etc.) zu erheblich höheren TopDown gesteuerten Maßnahmen als in der Gesamtzahl aller Unternehmen. Dem liegt nahe daß es andere Anwendungsbereiche geben muss wo andere Strategien (z.B. BottomUp, Parallel) eventuell besser geeignet sind.

  • Aus unserem Umfeld könnte ich bestimmt eine Handvoll (z. T. recht großer) Unternehmen anführen, die ohne erkennbare Strategie in Social Media eingestiegen sind. Meist als Projekt eines einzelnen oder einer kleinen Gruppe, nach dem Motto: “Macht mal was da draußen, die anderen sind ja auch schon aktiv!” Das Ergebnis sind verwaiste Blogs, tweetarme Twitteraccounts, xing-Diskussionsgruppen ohne Diskussionen und so weiter. Die Gründe für das Scheitern bei den von mir etwas intensiver beobachteten Fällen:

    Es gab vielleicht eine Eintrittstrategie, aber keine Langfriststratgie für das Social Web
    Für Social Media Relations braucht man Content, und den muss man kreiieren oder beschaffen. Dazu müssen die Contentlieferanten den Sinn und die Funktionsweise von Social Media verstehen.
    Social Media Relations brauchen Offenheit – dazu sind viele Unternehmen nicht bereit.
    Social Media Relations brauchen Dialogbereitschaft – dazu sind sie auch nicht bereit.
    Social Media Relations sind aufwändig (Zeit und/oder Geld).

  • Pingback: Web 2.0, Social Media & Recht()

  • Eine sehr interessante Studie, wirklich lesenswert! Sie bestätigt auch meinen Eindruck, dass viele Unternehmen zwar zunehmend auf Social Media setzen, hierbei aber immer noch die strategische Einbindung dieser Tools zu stark vernachlässigen. Ein Umdenken wäre hier mehr als wünschenswert!