Wenn die Unternehmenskultur nicht für soziale Medien geeignet ist

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Im Harvard Business Review Blog gab es zum Ende des letzten Jahres einen interessanten Beitrag von Jeanne C Meister und Karie Willyerd. Dieser beschäftigte sich mit dem Thema, ob ein Unternehmen überhaupt für Enterprise 2.0 bereit ist. Beim Durchlesen dieses Beitrags ist mir eine Erfahrung aus einem Fotoshooting vor einigen Jahren als Geschäftsführer wieder in den Kopf gekommen. Da sagte der Fotograf doch ernsthaft, er hätte jetzt ein paar ganz gute Bilder gemacht, auf denen ich kompetent, aufgeschlossen und vertrauenswürdig dreinblicke. Aber es würde in einem Unternehmen nicht immer gut laufen, deswegen würde er jetzt gerne noch ein paar andere Gesichtsausdrücke von mir festhalten: “Wissen Sie, wenn in der Presse Personalabbaupläne ihres Unternehmens diskutiert werden, dann braucht man andere Bilder von ihnen”.

Hat Enterprise 2.0 noch eine Chance, wenn es mal nicht so gut läuft? Dieser Frage gehen Meister und Willyerd nach. Dazu bieten sie zwei Szenarien zum Test an und fragen hypothetisch, wie die Führungskräfte in einem Unternehmen wohl reagieren würden:

  • Eine Führungskraft bloggt öffentlich über aktuelle Personalreduktionsmaßnahmen, mit der positiven Absicht die Stimmung bei den verbleibenden Mitarbeitern zu unterstützen. Die entlassenen Mitarbeiter sind darüber erzürnt und der Blogbeitrag wird als unseriös und wenig einfühlsam angesehen.
  • In einem internen sozialen Netzwerk bekommt eine neue Dienstleistung des Personalmanagement schlechte Bewertungen und negative Kommentare. Der Leiter Personalmanagement möchte daraufhin, dass alle Kommentare gelöscht werden.

Die Art und Weise wie die Führungskräfte in einem Unternehmen auf diese beiden Szenarien reagieren, ist sehr aussagefähig über den Erfolg oder das Scheitern der Einführung sozialer Medien.

Joe McKendrick erweitert diesen Kultur-Check, ob ein Unternehmen bereit für eine offene und transparente Kommunikation mit Mitarbeitern, Kunden und Partnern ist, mit folgenden Fragen:

  • Wollen wir wirklich eine Zweiweg-Kommunikation mit unseren Mitarbeitern, Partnern und Lieferanten?
  • Wenn es bereits soziale Medien zur Kundenkommunikation gibt, wie gehen die Führungskräfte eine Unternehmens mit der Fülle der Informationen um, die sie damit erhalten?
  • Sind die Führungskräfte aufgeschlossen und empfänglich für alle Informationen, die sie über soziale Medien erhalten oder wollen sie, dass das Feedback gefiltert, von negativen Aspekten bereinigt und in einer angenehmen Form aufbereitet wird?

Aber hat ein Unternehmen heute wirklich noch ernsthaft die Wahl, sich gegen ein zeitnahes und aussagefähiges Feedback über Produkte und Dienstleistungen zu entscheiden? Kann man die Wahrnehmung kritischer Stimmen aus den Reihen der Mitarbeiter auf die nächste formale Mitarbeiterbefragung vertagen? Kann man obsolete Managementstrukturen durch ein reines Publishing-Intranet mit ausgefeilten Redaktionsprozessen absichern?

Zugegeben, diese Fragen sind suggestiv. Aber die Antwort könnte durchaus “Ja” lauten, nämlich dann, wenn der Kultur-Check negativ ausgegangen ist. Dann wäre nämlich ein Scheitern von Enterprise 2.0 von Anfang an vorprogrammiert.

Was macht man in einem solchen Fall? Die Veränderung der Unternehmenskultur ist ein langfristiger Prozess. Muss dieser erst durchlaufen werden bevor man sich an das Thema Enterprise 2.0 wagt? Meister und Willyerd meinen dazu: “Nicht unbedingt”. Sie empfehlen zwei Vorgehensweisen:

  • Die Stärke von sozialen Medien in einem überschaubaren Bereich in Form eines Piloten auszuprobieren und auf diesen Erfolgen aufzubauen.
  • Einen Innovation Jam zu organisieren, bei dem alle Mitarbeiter eine bestimmte Zeit dazu nutzen, die aktuellen Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern oder neue vorzuschlagen.

Für all diejenigen, die die Ideen hinter dem Enterprise 2.0-Konzept attraktiv finden und in eine Realisierung einsteigen wollen bedeutet dies zunächst einmal, sich klar zu werden, dass wir nicht (nur) über Web 2.0 hinter dem Corporte Firewall, sondern über ein strategisches Change Management-Projekt sprechen. Und dies erfordert, die notwendige Offenheit und Transparenz von sozialen Medien aus Sicht der aktuellen Unternehmenskultur von Anfang an zu berücksichtigen.

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  • Martina Goehring

    Gerade erlebt in einem Bankenworkshop. Zwei Teilnehmeraussagen zum Thema Kultur und Werte:

    “Die grundsätzlichen Werte einer Bank Disziplin und Kontrolle passen nicht zu Web 2.0.”

    “Es gibt keine Kultur, die nicht Web 2.0 fähig ist. Der Erfolg liegt im organisatorischen Setting. Methoden und Tools des Web 2.0 ersetzen nicht das Setup.”

  • Pingback: synapsenschnappsen » Blog Archive » Linkdump for 19. Januar 2010()

  • Pingback: Tweets die Wenn die Unternehmenskultur nicht für soziale Medien geeignet ist « centrestage Blog, Wenn die Unternehmenskultur nicht für soziale Medien geeignet ist | Von Joachim Niemeier | centrestage Blog erwähnt -- Topsy.com()

  • Wenn Social Media vor allem das zutage bringt, was ein Unternehmen und seine Mitarbeiter wirklich bewegt, dann könnte man den Titel des Beitrages auch umformulieren und sagen “Wenn die Unternehmenskultur nicht für die Mitarbeiter geeignet ist”.

    Ich glaube es gibt viele Unternehmen, bei denen sind Mitarbeiter nicht der wichtigste Gegenstand ihrer Geschäftstätigkeit (aktuelles Beispiel ist Schlecker). Dort wird sich keiner aus der Führungsebene den Stress antun, einen offenen Dialog mit seinen Mitarbeitern zu beginnen. Das wird nur dort passieren, wo man im Kern auf die Mitarbeiter als wichtigsten Wettbewerbsvorteil setzt und in Zeiten von Talentmangel die Mitarbeiter sich die besten Unternehmen aussuchen und nicht anders herum. Insofern war die hoffentlich im Rückzug befindliche Krise für das Thema Enterprise 2.0 nicht nur hinderlich in Bezug auf Budgets, die vielerorts fehlten. Die Krise hat vielleicht auch (vorübergehend) den Handlungsdruck zu mehr Offenheit und Dialog mit den Mitarbeitern von einigen Entscheidern genommen, denn Arbeitskräfte gab es plötzlich genug.

  • “Wollen wir wirklich eine Zweiweg-Kommunikation mit unseren Mitarbeitern, Partnern und Lieferanten?”
    Die Frage sollte lauten: “Wollen wir wirklich eine OFFENE(!) Zweiweg-Kommunikation mit unseren Mitarbeitern, Partnern und Lieferanten?”

    Schon heute haben wir eine Zweiweg-Kommunikation mit unseren Mitarbeitern, Lieferanten und Partnern, allerdings meistens über geschlossene Kanäle wie E-Mail, Telefon oder geschlossene Meetings. Das “Neue” an Social Media sind die neuen Öffentlichkeiten, d.h. alle anderen sehen Anfragen, Feedback etc.; bestes Beispiel: Kundenservice über Twitter.