Don’t Do It Because It’s Cool

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Matthias Schwenk hat auf seinen Blog bwl zwei null in einer Präsentation ein Erklärungsmodell für den Erfolg (oder Mißerfolg) von Corporate Blogs vorgestellt.

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Es wäre für die inhaltliche Diskussion mit Unternehmen schon gut, wenn man anhand von wenigen Dimensionen erklären könnte, ob ein Corporate Blog erfolgreich ist oder auch nicht. Dazu analysiert Matthias Schwenk mit seinem Modell drei Corporate Blogs, den Daimler Blog, den Blog von Don Dodge (Microsoft) und den Basic Thinking Blog.

Frank Hamm von INJELEA hat das Modell aufgegriffen und versucht, es am Beispiel des CoreMedia-Blogs anzuwenden und zu überprüfen. Damit befindet sich das Modell in der praktischen Erprobung. Jeder kann prüfen, ob die damit analytisch ermittelten Ergebnisse mit seinem “subjektiven Bauchgefühl” übereinstimmen. Spannend ist, dass sich im Nachgang zur Veröffentlichung eine inhaltliche Diskussion entwickelt hat, die vor allem darum geht, dass die Dimensionen des Modells eher das “Wie” beschreiben und das Modell nicht erklärt, “warum” ein Unternehmen einen Corporate Blog einrichten und betreiben soll.

Zunächst überzeugt einmal die Einfachheit des Erklärungsmodells. Es besteht aus den drei Dimensionen

  • Nachrichten (zentral vs. peripher)
  • Meinungen (kritisch vs. unkritisch)
  • Vernetzung (hoch vs. gering)

Das Modell geht davon aus, dass ein Corporate Blog mit dem Profil “zentrale Nachrichten”, “kritische Meinungen” und “hohe Vernetzung” erfolgreich ist. Hier sehe ich einen Ansatzpunkt für eine Weiterentwicklung des Modells, denn es bleibt unklar, was ein “erfolgreicher” und was ein “nicht erfolgreicher” Corporate Blog ist. Erfolg kann nur anhand einer Zielsetzung gemessen werden. Wenn beispielsweise ein Corporate Blog mit der Zielsetzung “Gewinnung der Themen- und Meinungsführerschaft” ins Rennen geht, dann passt das vorgestellte Profil sehr gut. Da es aber viele unterschiedliche Zielsetzungen gibt, wird es mit einem normativen “One Size Fits All”-Modell problematisch. Wenn ein Unternehmen beispielsweise einen Corporate Blog mit der Zielsetzung betreibt, “Marketing über nachgewiesene Fachkompetenz” zu machen, kann eine hohe Ausprägung der Dimension “Meinungen” in Richtung “kritische Meinung” eher schaden.

Ohne Kenntnis der Zielsetzung ist es auch nicht möglich, in der Dimension “Nachrichten” zu entscheiden, was “zentral” und was “peripher” ist. Die Nachrichten im Daimler Blog wurden beispielsweise als “peripher” bewertet. Sind sie das wirklich, vor allem vor dem Hintergrund der kommunizierten Zielsetzung? Ich denke, ob eine Nachricht “peripher” ist oder nicht hängt von der Stakeholder-Perspektive ab. Als Kunde interessiert mich vielleicht etwas anderes als einen Mitarbeiter. Als Bewerber bin ich mehr an Hintergrundinformationen zum Alltag im Unternehmen interessiert anstatt an Produktinformationen. Sieht ein Unternehmen das Thema “Corporate Social Responsibility” als ein Thema seines Corporate Blogs, dann sind möglicherweise Informationen zu Weiterbildung und Arbeitsplätze interessant, aber vielleicht auch viele Themen, die nur die Region im engeren Sinne betreffen.

Mit dem von Matthias Schwenk vorgestellte Erklärungsmodell wurde ein wichtiger Schritt gemacht, das Thema “Erfolg von Corporate Blogs” für Unternehmen gestaltbar zu machen und eine rationale Vorgehensweise zu entwerfen. Ob es bei drei Dimensionen bleiben wird, oder vielleicht mal fünf Dimensionen haben muss, ist eher eine taktische Frage. Für die Weiterentwicklung des Modells gibt es aber einen Bedarf, das Modell um Strategie- und Zielkomponenten zu erweitern. Über die Strategie und die Ziele eines Corporate Blogs sollte man sich Klarheit verschaffen bevor man versucht, mit bestimmten Maßnahmen die Schieberegler des Modells in eine bestimmte Richtung zu verschieben.

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  • Du offenbarst aus meiner Sicht den entscheidenden Denkfehler in der ganzen Web2.0-Diskussion:

    Web2.0 (und übrigens auch Change Management) ist eine Querschnittsfunktion, ein Werkzeug. Hiermit werden Wege zum Ziel (Kunde im Mittelpunkt? Kommunikation intern / extern verbessern? …) gebaut. Wenn ich das Ziel aber nicht kenne, münden die Wege im Nirgendwo.
    Wenn die Problemlage es erfordert, werde ich die Web2.0- und CM-Werkzeuge aus dem Koffer holen.

    Web2.0 einzuführen, nur weil es cool ist, bedeutet: l`art pour l`art.

  • Ein Gedanke zur inhaltlichen Gestaltung und den Erfolgsfaktoren von Corporate Weblogs: Managementberater versuchen, Unternehmen dazu zu bringen, die Werthaltigkeit von internen Meetings usw. zu überprüfen, indem sie die Frage stellen: “Stellt euch vor, der Kunde würde mit am Tisch sitzen. Was würde der wohl von der Diskussion und deren Ergebnissen halten? Insbesondere wenn ihm auch noch klar wäre, dass er für das alles bezahlt?” Bei Corporate Weblogs sitzt der Kunde nun plötzlich wirklich “mit am Tisch”! Was geht einem Kunden in einer Enterprise 2.0-Welt wohl durch den Kopf, wenn er einen Corporate Weblog liest?

  • Interessante und konstruktive Ergänzung. Danke!