Der Daimler-Blog – Ein Blick hinter die Kulissen

Mit viel Aufmerksamkeit ist in der Blogosphäre beobachtet worden, wie der „Daimler-Blog“ an den Start ging. Natürlich hoffen viele Web 2.0-Evangelisten in den New Media Agenturen, dass die Bereitschaft „vom Daimler“, etwas Neues in Bezug auf seine Kommunikationskanäle auszuprobieren, ein Signal für viele andere Unternehmen sein wird.

Daher ist auch das Interesse groß, mehr über die Hintergründe und Macher zu erfahren. Dazu habe ich ein Gespräch mit Markus Siepmann von der T-Systems Multimedia Solutions geführt:

Wie entsteht so ein interessantes Projekt?

Markus Siepmann: Für die Daimler AG ist das Thema Web 2.0 ja nichts ganz Neues. Es gibt eine Mercedes-Benz Insel in Second Life, im Internet findet man Podcasts von Mercedes-Benz, auch an die integrierte „Ask Dr. Z“ Kampagne in den bekannten Videoplattformen werden sich viele erinnern. Dies ist nun der Start, sich konsequent mit dem Thema „Corporate Blogging“ zu beschäftigen.

Wie kam Daimler auf die T-Systems Multimedia Solutions als Realisierungspartner?

Markus Siepmann: Das war zunächst einmal eine ganz normale Anfrage über unser Account Management, das ja traditionell gute Beziehungen in die Daimler IT und in die Fachbereiche pflegt. Dann aber wurde es spannend! Wir mussten uns zunächst einmal gegenüber einigen Wettbewerbern positionieren.

…und das haben Sie wie gemacht?

Markus Siepmann: Ich denke, es waren im Wesentlichen zwei Argumente. Zum einen konnten wir schon Erfahrungen zum Thema „Corporate Blogging“ aufgrund von Projekten bei der BASF, dem RheinNeckarWeb, der T-Systems, bei dem von uns veranstalteten Dresdner Zukunftsforum sowie etlichen anderen Projekten im Web 2.0-Umfeld nachweisen. Aus Sicht des Kunden waren Themen wie „Sicherheit“, „Qualität“, “inhaltliche Kompetenz” und “technische Erfahrung” entscheidend.

… und das insbesondere bei einem „Open Source“-Produkt!

Markus Siepmann: Ja, der Einsatz von WordPress als Plattform war vorgegeben. Jetzt ging es darum, damit auch die Sicherheitsanforderungen des Konzerns und die Vorgaben der IT zu erfüllen. Gerade so ein prominenter Blog wird natürlich besonders das Ziel von Spammern und anderen Vandalen sein. Also mussten wir uns Lösungen überlegen, wie man einerseits den Zugang für Kommentatoren und Moderatoren offen und einfach gestaltet. Es sollen sich ja möglichst viele am Blog beteiligen. Andererseits müssen Trackback- und Kommentarspams effektiv ausgefiltert werden. Auch Cross-Site Scripting und weitere sicherheitsrelevante Themen standen bei unserer Arbeit im Fokus.

Auch der Betrieb einer Open Source Plattform wird immer wieder als Herausforderung genannt.

Markus Siepmann: Das ist auch so. Gerade eine Blogging-Plattform lebt beispielsweise von der Vernetzung über Trackback-Mechanismen, mit der Blogger feststellen können, ob auf ihren Beitrag in einem anderen Weblog Bezug genommen wird. Traditionelle Hosting-Umgebungen mögen diese Form der Kommunikation gar nicht und verhindern über moderne Firewall- und Proxy-Konzepte z.B. ein- und ausgehende Trackbacks. Und wie bei jeder Web-Anwendung, die regelmäßig aktualisiert und optimiert wird, kamen auch wir nicht ohne ein Staging-Konzept aus.

Sie hatten vorher noch das Thema Qualität erwähnt …

Markus Siepmann: Wir arbeiteten in diesem Projekt in einer Open Source Umgebung. Das bedeutet in der Folge: Man muss sich als Dienstleister sehr genau innerhalb der entprechenden Community auskennen. So war es beispielsweise eine wichtige Aufgabe für uns, die Funktionalität, vor allem aber auch die Verträglichkeit unterschiedlicher Plugins, die die Funktionen der WordPress-Plattform erweitern, immer wieder zu testen. Dazu mussten wir immer wieder alle möglichen Nutzungsszenarien durchspielen.

In der Blogosphäre wird auch das Thema „Design“ des Daimler-Blogs diskutiert.

Markus Siepmann: Diese Herausforderung haben wir gemeinsam mit den Verantwortlichen des Bereichs “Web Communications” bei Daimler gemeistert. Im ersten Schritt haben wir über einen sinnvollen Einsatz der Funktionen nachgedacht, die wir den Nutzern bieten wollten. Und natürlich über ihre möglichst nutzerfreundliche Anordnung auf der Webseite. Daraus haben wir dann das Theme entwickelt, und zum Schluss gibt es einen Daimler Style Guide, der erst einige Tage vor Live-Schaltung des Blogs finalisiert wurde. Hier haben wir auch sehr eng zusammengearbeitet, und ich denke, dass über diesen Weg ein ganz attraktives Design entstanden ist. Kompliment übrigens an die Kollegen bei Daimler, die Zusammenarbeit in diesen Themen war ausgesprochen reibungslos, zielführend und angenehm.

Wenn Sie jetzt auf das Projekt zurückblicken, an was denken Sie da besonders?

Markus Siepmann: Neben der Beratung im Hinblick auf vielfältige Lösungen, der Entwicklung des Designs, der softwaretechnischen Umsetzung und den umfangreichen Tests waren das immer wieder die engen Abstimmungen, die wir als Dienstleister mit den unterschiedlichen Bereichen des Kunden herbeiführen mussten. Aber auch das Management dieser Abstimmungsprozesse gehört natürlich zum Projektmanagement.

Wie geht es jetzt weiter?

Markus Siepmann: Der Start ist geschafft, jetzt muss es aber gelingen, wirklich im Sinne eines Mitarbeiterportals spannende Themen zu identifizieren und Autoren für die Mitarbeit zu begeistern. Unsere Aufgabe wird es sein, auch zukünftig die Usability, also eine möglichst einfache Nutzung durch die Daimler-Mitarbeiter und die Leser von außerhalb, sicherzustellen. Die Ansprüche werden wachsen und neue Services werden erforderlich werden. Dazu gibt es auch schon einige Ideen.

Das weitere Vorgehen soll im Sinne eines Blogmonitorings von Prof. Pleil und seinem Team begleitet werden, auch daraus erwarten wir eine Menge an neuen Impulsen. Was ich persönlich als Wunsch aussprechen möchte: Wir haben in den letzten Tagen gesehen, wie sehr ein solcher Launch ein Echo in den Online-Medien findet. Da ist das Ereignis an sich interessant, und es gibt ja in unserer schönen bunten Web 2.0 – Welt immer solche „selbstreferentiellen“ Nachrichtenketten. Viel interessanter finde ich allerdings, was in diesem Blog zu lesen ist und noch sein wird. Die bisherigen Beiträge sind toll, engagiert, lesenswert, und ich wünsche den Autoren mindestens ebenso viele Kommentare wie dem ersten Beitrag!

[Update 26.10.2007] Zur Diskussionskultur und zum Umgang mit der “Balance zwischen Hausrecht und lebendiger Diskussion” im Daimler Blog findet man bei PR 2.0 interessante Ausführungen.

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