Virales Marketing

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Die Vernetzung der Menschen im Internet, die sozialen Werkzeuge wie Blogs, Podcasts, RSS, Social Bookmarking zur Bildung gemeinsamer Erlebniswelten und Interessensgruppen und die Einfachheit der Nutzung von Web 2.0 Tools für jeden Internetanwender bieten geradezu eine Herausforderung für Marketingexperten, dieses Beziehungsgeflecht für eigene Zwecke – Zwecke der Werbung, der Information und Kommunikation, des E-Commerce, der Meinungsbildung, der Beeinflussung – zu nutzen.

Insbesondere im viralen Marketing leisten diese Instrumente einen zentralen Beitrag. Gezielt werden Effekte genutzt, dass Menschen sich untereinander austauschen, über ihre Erlebnisse und Erfahrungen berichten und sich gegenseitig anstecken, Dinge zu tun oder zu kaufen, die andere auch getan oder gekauft haben, weil sie Empfehlungen von Kollegen, Bekannten und Freunden annehmen. Vernachlässigt man mögliche negative Ausprägungen wie getarnte Blogs oder versteckte Werbung, die sich mittel- bis langfristig nicht bezahlt machen, so können die Instrumente des viralen Marketings dazu beitragen, die Dialogfähigkeit, die Partizipation und die Interaktivität der Beziehungen zwischen Unternehmen und ihrer potentiellen Kunden zu erhöhen. Die neue Qualität im Marketing besteht darin, offen zu sein, Entscheidungen des Nutzers ernst zu nehmen, zur Beteiligung einzuladen ohne aufdringlich zu sein, Geschichten zu erzählen, die zwar mit der Marke oder dem Produkt zu tun haben, aber primär ansteckend sind und Spaß machen.

Produkte und Lösungen zu beherrschen muss selbstverständlich sein. Wenn ein Anbieter seine Leistungen und Produkte herausragend darstellen muss, hat man oftmals den Eindruck, er muss sich selbst von der eigenen Qualität überzeugen. Das Web 1.0 ist eine Nabelschau der Anbieter. Angebote, Produkte und Preise unterscheiden sich in Nuancen, die Begründungen der Anbieter dafür, warum sich ein Kunde für das eine und nicht das Konkurrenzprodukt entscheiden soll, unterscheiden sich nur noch im „Wording“, nicht mehr in ihren Inhalten. Für Geschäftskunden ist es selbstverständlich, dass ein Anbieter sein Geschäft beherrschen muss und von seinen Produkten und Leistungen überzeugt ist. Marketing und Kundenmanagement ausschließlich im produktnahen Bereich greift daher nicht mehr. Anbieter müssen ihre Strategien auf Bereiche ausdehnen, die direkt beim Kunden ansetzen und diesen in die eigenen Prozesse einbinden.

Virales Marketing berücksichtigt die „Stimme des Kunden“ und macht sie selbst zum Instrument für Marketing und Kundenkommunikation. Weil sie eine kollektive Informationsmacht besitzt, kann sie innerhalb einer Organisation Entscheidungen steuern und herbeiführen. Virales Marketing setzt nach Phelon (How Voice of the Customer Got Its Groove Back) auf:

  • die Kundensichtweise für eine Marke,
  • Kundenzufriedenheit und Loyalität,
  • Nutzung von Information durch den Kunden,
  • Kundeninput: Artikulation des zukünftigen Bedarfs und geschäftlicher Herausforderungen oder spezifischer Anforderungen,
  • „Word of Mouth“ innerhalb des Unternehmens, in Peer Gruppen, in der Branche, bei Veranstaltungen und durch Empfehlungen.

Hierbei müssen Instrumente im Internet eingesetzt werden, die diesen Anforderungen gerecht werden. Blogs, Podcasts und RSS bewähren sich zunehmend, die Stimme des Kunden zu repräsentieren und effektive Instrumente im viralen Marketing zu werden. Ein Blog kann, unter Berücksichtigung einiger Gestaltungsanforderungen, Effekte von Marketingkampagnen, Wirkungen von emotionalen Strömungen, Erfahrungen von zufriedenen und unzufriedenen Kunden bündeln und kanalisieren und bietet allen Beteiligten die Möglichkeit, darauf zu reagieren.

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