Die Value Proposition von Web 2.0

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Baylands_041031_001 Ein kleiner roter Wagen lässt sich heute nicht mehr als Innovation verkaufen (nur für Insider). Aber wie erklärt man einem Unternehmen, dass es am Generationswechsel von Web 1.0 auf Web 2.0 genauso wenig vorbei kommt, wie seinerzeit an der Umstellung von SAP R2 auf R3 bzw. in Zukunft auf mySAP. Nicht nur weil die Technologie innovativ ist, sondern weil das dahinterliegende Konzept eine neue Qualität in den Prozessen und Kosten-Nutzeneffekte für das Unternehmen verspricht.

Versucht man, die Methode von Curtis Carlson und William Wilmot, die sie in ihrem Buch „Innovation – The Five Disciplines for Creating What Customers Want” beschrieben haben, auf das Thema Web 2.0 anzuwenden, so ist vor allem die 2. Disziplin „Value Creation” hierfür interessant. Zur Bestimmung der „Value Proposition” von Innovationen verwenden die Autoren die Methode „NABC” (Need, Approach, Benefits, Competition), von der die einen zwar sagen würden: alter Wein in neuen Schläuchen, und die anderen aber immer noch hilfreich, da die wesentlichen Fragen beantwortet werden müssen:

  • “What is the important customer and market Need?
  • What is the unique Approach for addressing this need?
  • What are the specific Benefits (per costs) that result from this approach?
  • How are these benefits (per costs) superior to the Competition´s and the alternatives?” (Quelle: im Buch Seite 88)

Need

Die Nutzer wollen und werden sich im Internet artikulieren mit Kritik, Verbesserungsvorschlägen, Erfahrungen und werden ihre Meinungen zu Firmen austauschen und deren Produkte bewerten. Ob Unternehmen das wollen oder nicht, spielt keine Rolle mehr. Sie werden es nicht verhindern können, dass Nutzer sich untereinander austauschen und ihre Entscheidungen nicht mehr ausschließlich nach Anbieteraussagen und Werbebotschaften treffen, sondern sich zusätzlich andere Nutzermeinungen einholen. So hat sich die Reihenfolge für vertrauenswürdige Informationsquellen zur Bewertung von Produkten und Services nach einer aktuellen Studie auch in Deutschland drastisch geändert:

(1) Zeitungen, Zeitschriften (2) Kundenbewertungen auf Websites und in Blogs (3) Anbieterwebsite (4) TV (5) eMail (6) CEO-Informationen.

Das geht bereits heute schon in manchen Fällen gegen einen Anbieter aus. Das schlechte Abschneiden von eMail als vertrauenswürdige Informationsquelle ist besonders hervorzuheben, da eMail nach wie vor ein vorherrschendes Instrument im Online Marketing von vielen Anbietern darstellt. Es geht also nicht mehr um die Frage, ob sich Unternehmen darauf einlassen sollen oder nicht, sondern nur noch darum, wie sie vorgehen können.

Approach

Früher hat es Flugblätter und Demonstrationen benötigt, wenn man eine größere Öffentlichkeit für seine Meinung gewinnen wollte. Heute passiert das in eigenen Blogs oder durch Kommentare, die man in Blogs hinterlässt. Mittels entsprechender Schlüsselbegriffe (Tags) und Tagclouds sowie ausgewiesener Suchmaschinen kann jeder im Internet diesen Beitrag finden und kann sich der Meinung anschließen. Über die vielen Social Bookmarking Seiten, mit denen der Beitrag vernetzt wird, können die Inhalte weiter verbreitet, verwertet oder mit anderen geteilt werden. Diese Wissensspeicher können über RSS-Feeds abonniert werden, um bei neuen Inhalten auf dem Laufenden zu bleiben, sowie passende Inhalte auch in die eigenen Blogs einzubinden. Ein Unternehmen startet das Vorgehen Web 2.0 am besten direkt bei seinen Protagonisten: zum einen beim Kunden im Internet und zum anderen beim Mitarbeiter im Intranet.

Benefits

Kostenvorteile im Allgemeinen zu propagieren, wäre an dieser Stelle nicht sehr hilfreich und seriös. Business Cases für einzelne Anwendungsfälle z.B. bei Siemens, IBM, HP u.a. werden auf Konferenzen präsentiert, gelten aber immer nur für das Unternehmen und den konkreten Anwendungsfall und lassen sich nur bedingt übertragen. Qualitative Nutzenvorteile, die in den folgenden Anwendungsbereichen (siehe auch pdf) zu sehen sind, lassen sich leichter verallgemeinern:

  • Unternehmenskommunikation
  • Eventmanagement
  • Online Marketing
  • Promotions
  • E-Commerce
  • Marktforschung
  • Support, Handbücher, Services
  • Krisenmanagement
  • Social Networks
  • Vertriebssupport
  • Interne Kommunikation
  • CRM
  • Supply Chain Management
  • Projektmanagement
  • Wissensmanagement
  • E-Learning
  • Kompetenzmanagement

Competition

Der Wettbewerb ist im Bereich Marketing und Kommunikation bereits in vollem Gange. Handel und E-Commerce stehen in den Startlöchern. Dort werden derzeit die ersten Web 2.0-Konzepte entwickelt. Die IT-Branche zeigt vereinzelt bereits ihre Lösungen. Im E-Learning spekuliert man noch über geeignete didaktische Konzepte für Web 2.0 (D-ELAN). Ein Streifen am Horizont sieht man beim einen oder anderen Mittelständler (Fischer, Festo). Die Automobilbranche hat erkannt, dass mobiles Web 2.0 auch in den Autos gut ankommt (Podcast). Im Gesundheitsbereich gibt es zwar schon lange stabile Communities im Web 1.0, die den Generationswechsel aber noch nicht vollzogen haben. Die Finanzdienstleister trotz guter Chancen sind leider noch nicht in Sicht, von Wikis im Intranet mal abgesehen (DrKW), genauso wenig wie die Branchen Energiewirtschaft, Pharma-Chemie, Bau etc.

Das ist sicher kein Elevator Pitch zur „Value Proposition” von Web 2.0 für eine Bank oder ein Handelsunternehmen oder für einen Maschinenbauer. Hierzu bedarf es branchenspezifischer Varianten, einer Übertragbarkeit der dargestellten Anwendungsbereiche und einer Konkretisierung in der Ausgestaltung.

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